ࡱ> }~q`4bjbjqPqP.::Y$$$$(((<@@@8x4<bllѐѐѐ0222/aYQ$hnlu(si('ѐssu$$'^s $(0s0[J(L` @4@y <lt0D]L(L ѐZ+@k4ѐѐѐuu?dѐѐѐssss<<<@<<<@<<<$$$$$$  marketing jegyzet 2001. Halpi Imre NMM III/9 TTELSOR: 1. ttel: A marketing rtelmezse, kialakulsa, fejlQdse s gazdasgi szerepe. 2. ttel: A marketing alapfogalmai: szksgletek, ignyek, kereslet, termk, hasznossg, csere, piacok 3. ttel: a vllalati zletpolitikai koncepcik, klns tekintettel a marketingkoncepcira s alappillreire 4. ttel: a marketing menedzsment fogalma, folyamata, egyes elemeinek rtelmezse 5. ttel: Az informcik szerepe a marketingben A mir koncepcija s alkotelemei 6. ttel: A marketingkutats jellemzQi, folyamata s terletei 1. ttel A marketing rtelmezse, kialakulsa, fejlQdse s gazdasgi szerepe. rtelmezse: Fordtsa piacon lenni, piacozni - piacszervezs. Egysges rtelmezse nincsen. Szqkebb rtelmezsben: rtkests-sztnzs, reklm (olyan eszkzk halmaza, melyek segtsgvel egy termket vagy szolgltatst el lehet adni. Tgabb rtelmezsben : a piacszemllethez szksges sszes tudst takarja, gy mint - kielgtetlen szksgletek s ignyek feltrsa - ezek jelentQsgnek vizsglata s elemzse - clpiacok meghatrozsa - a clpiacokhoz legjobban illeszkedQ termkek, szolgltatsok s programok elQlltsa - a szervezeti tagok figyelmnek felhvsa arra, hogy a fogyasztk rdekeit szolgljk. Kialakulsa: - lass a gazdasgi nvekeds, mert sok termk letplyjnak rett, vagy hanyatl szakaszba jutott  Felfuts Bevezets rettsg Hanyatls - les verseny folyik a piacokrt. Megjelentek az zsiai termkek, melyeknek kisebb az elQlltsi kltsge, s gy az ra is - a legtbb orszg protekcionista gazdasgpolitikt folytat (piacaikat vdQvmokkal vdik) ami megnehezti a kereskedelmet - a nemzetkzi kereskedelemben risi kockzatok rejlenek: - politikai kockzat lleszkzveszts, ill. nehzkes kezels az instabil kormnyok, a hbork miatt. - gazdasgi kockzat A beinvesztlt tQke elvsz, ill. nem elg hatkony. (sztrjkok, inflci, stb.) - a nagy piacok kisebb piacokra esnek szt (- ms megkzeltsq marketinget kve telnek) - egyre inkbb a viszonteladk hatrozzk meg a piacot - a marketingkltsgek nvekednek (recesszi esetn ezt cskkentik elQszr a vllalatok) FejlQdse : Az 1900-as vek elejn indult az USA-ban (kaliforniai narancstermelQk kzsen rtkestenek, aminek felttele a j minQsg, s hogy egytt reklmoznak - Enciklopdia Brittannica, 1907) - 1917: megalakul a Reklmoktatk Orszgos Egyeslete az USA-ban - 1924: Reklm s Marketingoktatk Orszgos Egyeslete - 1932: Marketingoktatk Egyeslete - 1931: Amerikai Marketing Trsasg - 1937: Amerikai Marketing Egyesls (az utbbi kettQ egyeslse) - az iparban csak ksQbb jelent meg: talakulsok voltak szksgesek (ipari forradalom, rtkestsi lncok megvltozsa, gazdasgi vlsg) Eurpban: - a II. vh. utn jelenik meg - fellendlse a 60'-as vekre tehetQ Haznkban: - elQszr az oktats terletn jelentkezett (MKKE -1967) - kezdetben nem tudott gykeret vetni Mo-on, mert ahol nem mqkdik a piaci mechanizmus, ott a marketing sem jrhat eredmnnyel. - jelenleg vannak sikeres alkalmazsi terletek, m ennek ellenre mg igen nagy a lemarads Nyugati vilg Hazai helyzetA marketing termszetes dolog, tfogja az egsz gondolkodst.A marketing tanult tan.RgijBelfldrQl - klfldre (belsQ piac-klsQ piac)KlfldrQl - belfldreCentripetlis (Minden elemet hasznl)Centrifuglis (Nem hasznl minden elemet)A szaktuds hagyomnyos s gyakorlatias.A szaktuds j s inkbb elmleti. Gazdasgi szerepe : Peters-Waterman szerint, aki 250 amerikai cget vizsglt, a kvetkezQk segtik a cgeket a talponmaradsban s nvekedsben: /Sorrendisg!/ - a cg minden szintjn uralkodjk a marketing szellem - kltsgellenQrzs szerepe - emberi tnyezQ fontossga A marketing-dntsek hossz idQre meghatrozzk a vllalat jvQjt, folyamatait. Rendkvl kockzatosak, mert - nem szmszerqsthetQk a problmk s a megoldsi alternatvk - risi szerepe van bennk az emberi tnyezQnek (pszicholgia!) - folyamatai sztochasztikusak (vletlen befolysolja Qket) s dinamikusak (idQben gyorsan vltoznak) ! ezrt nehezen kezelhetQk - a legkevesebb s a legnehezebben, legkltsgesebben beszerezhetQ informcikra pl - az idQtnyezQ szerepe risi 2. ttel A marketing alapfogalmai: szksgletek, ignyek, kereslet, termk, hasznossg, csere, piacok A marketing rtelmezsei : 1. A marketing egy folyamat, melynek fQ clja a szervezetnek a piachoz val nyeresges kapcsoldsa. 2. A marketing clja megfelelQ termk vagy szolgltats elQlltsa, megfelelQ ron, megfelelQ ron s kommunikcival, megfelelQ idQben. /logisztikai def./ 3. A marketing trsadalmi s szervezeti lpsek sorozata, melynek sorn az egynek , szervezetek termket, rtkeket alkotnak, cserlnek ki egyms kztt, mikzben kielgtik ignyeiket s szksgleteiket. /Amerikai Marketing Szvetsg/ A felfogsokban megtallhatk a marketing alapfogalmai. Ezek a kvetkezQk : 1. Szksglet, igny, kereslet Szksglet : AlapvetQ kielgtetlensg esetn hinyrzetet okoz. Biolgiai lnynkbQl ered, fggetlen a helytQl, trsadalomtl, vallstl, stb... (pl. tpanyagfelvtel) Igny : Egy alapvetQ szksglet konkrt kielgtsre irnyul. Fgg a trsadalomtl, a referenciacsoportoktl (melyek az egynt befolysoljk). Az igny formlhat. (pl. szksglet: valahol lakni kell -- igny:ez lehet od, panelhz, villa...) Kereslet : Egy konkrt termk irnti olyan igny, mely mgtt vsrlsi kpessg s hajlandsg ll. (fizetQkpes kereslet) A marketing a szksgleteket nem, de az ignyeket tudja befolysolni. 2. Termk, szolgltats, program Termk : szksgletek, ignyek kielgtsnek eszkze. A marketing szerint a termk olyan eszkz, melynek kzvettsvel bizonyos szolgltatsokhoz jut a fogyaszt.. (pl. aut - el tud menni vele valahov, TV - infszerzs, szrakozs)  Termkkp : Fizikai kp (absztrakt kp, csupasz kp)  A fogyasztban kialakult kp (elkpzelsek, attitqdk)  Egyb kp (csomagols, mrkzs, vsrls utni szolgltatsok, garancia, szervz, betants, szllts, stb...) Szolgltats : Bizonyos kzvettQ eszkzkn keresztl jutnak el a fogyaszthoz. (pl.nekes - szrakoztats, prt - ideolgia) A termkkel ellenttben a szolgltats fizikailag nem megfoghat. Program : Hasonl a szolgltatshoz. (pl. iskola, oktats) 3. Hasznossg A fogyasztk nem csak az r alapjn dntenek a vsrlsban, hanem egyb szubjektv tnyezQk is kzrejtszanak, mint pl. a hasznossg. A termkeket egy hasznossgi skln sorba rendezzk, majd bekapcsoljuk az rat is : az 1 Ft-ra esQ hasznossg alapjn dnthetnk. Mutatnk : hasznossg/r. 4. Csere, gylet, kapcsolat Csere : Marketing szempontbl a szksgletek, ignyek kielgtsre alkalmas eszkzkhz csere tjn lehet hozzjutni. /nem mark. szemp.: erQszak, kregets, nellts/Ahhoz, hogy cserrQl beszljnk, a kvetkezQk kellenek : - kt fl - mindkt flnek rendelkeznie kell valamivel, ami a msik szmra rtket kpvisel - kommuniklniuk kell - mindkt flnek fggetlennek kell lennie /el is llhatnak a csertQl/ - trekednik kell a megllapodsra gylet : Az rtkek kicserlst gyletnek vagy tranzakcinak nevezzk. Fajti : kereskedelmi elad(ru,szolg.) -- vevQ(pnz) munkavllalsi munkaad(br+juttatsok) -- munkavllal(produktv szolgltatsok) llampolgri rendQrsg(vdelmi szolgltatsok) -- llampolgrok(adk s egyttm.) vallsi egyhz(egyhzi szolgltatsok) -- hvQ(hozzjruls s rszvtel) jtkonysgi jt. szervezet (jtett rzse) -- adomnyoz (pnz, szolgltatsok) Kapcsolat : 1.gyletbonyolt Mindkt fl az aktulis zlet lehetQ legjobban bonyoltsk le. Nem jellemzQ a partnerhqsg. 2. KapcsolatptQ Hossz tvon gondolkodik, bizalomra pt. Nem csak az ppen aktulis gylet lebonyoltsra trekszik, hanem a cserk folyamatban gondolkodik. A vllalat egyik legfontosab erQforrsa. "pts ki j kapcsolatokat - a nyeresges zletek majd megjnnek !" 5. Piac A csere sznhelye, ahol olyan fogyasztk tallkoznak, akik ignyk van a termkre, s kpesek, hajlandak is megvenni azt. Az egyszerq piac mqkdsnek smja :  informcik  szolgltatsok  gazat pnz VevQk   informcik A modern piac mqkdsi smja :  ErQforrs-piac Gyrtk piaca llami piac Fogyaszti piac  KereskedQk piaca 3. ttel a vllalati zletpolitikai koncepcik, klns tekintettel a marketingkoncepcira s alappillreire 1. Termelsi koncepci Abbl indul ki, hogy a fogyaszt az olcs s szles krben hozzfrhetQ termkeket rszesti elQnyben. A menedzserek a fQ hangslyt a a magas szintq termelkenysgre s a szles elosztsra helyezik. Alkalmazsa : - ha a piacon nagyobb a kereslet mint a knlat - ha a termkek ra tl magas s le akarjuk azt szortani Mottja : "pts a termelsre s cskkentsd az rat!" /Ford/ 2. Termk koncepci Abbl indul ki, hogy a fogyaszt a legjobb tulajdonsg, minQsgq s teljestmnyq termket rszesti elQnyben. A menedzserek energijukat a minQsgio termkek elQlltsra s ezek folyamatos tkletestsre fordtjk. Problmja : A fejlesztQk elszajkadhatnak a piactl. /tlfejleszts/ 3. rtkestsi koncepci Abbl indul ki, hogy a fogyaszt, ha magra hagyjk nem vsrol eleget a vllalat termkeibQl, ezrt a cgnek rmenQs rtkestsi s reklmhadjratot kell folytatnia. A menedzserek teht a reklmozsra helyezik a fQ hangslyt, ami gyakran erQszakos is lehet. A marketinget sokszor sszetvesztik az rtkestssel. Ennek veszlye azomban az, hogy ha valakit rbeszlnek egy termkre s az elgedetlen lesz vele, nagyon rossz hatssal lesz majd a vllalatra. 4. Marketing koncepci Az rtkestsi koncepci negatvumait igyekszik kikszblni, egyfajta vlasz arra. Ezen elgondols szerint a szervezeti clok elrsnek kulcsa az, hogy meg kell hatrozni a clpiacok szksgleteit s ignyeit, s ezeket a konkurencinl hatkonyabban kell kielgteni. Ez a koncepci teht az ignyeket kielgtve llt elQ termkeket, szolgltatsokat. KiindulpontOrientciEszkzClrtkestsi koncepcigyrtermkrtkests, reklmprofit, rtkestett mennyisg nvelseMarketing koncepcipiacfogyaszti szksgletkoordinlt marketingprofit a fogyaszti szksglet kielgtsbQl A marketing-koncepci alappillrei : - clkzpontsg A piacot heterognnek kell tekinteni, s szegmensekre bontani. Egy szegmens (rteg) ignyeit kell vizsglni, s azt kielgteni. - vevQorientci VevQorientci alatt olyan gondolkodsmdot s gazdlkodsi gyakorlatot rtnk, mely a vllalat minden dntst (termelsi, fejlesztsi, rtkestsi, stb...) a vevQ kvnsgainak rendeli al. - koordinlt marketing Ezt kt irnyban is rtelmezhetjk. Egyrszt a marketing tevkenysgeinek egy irnyba mutat megszerbvezst rtjk alatta. (termkpol., rpol., rt.pol, reklm). Msrszt azonban biztostja, hogy a gyakran ellenttes irnyba mutat vllalati clkitqzsek ellenre az egyttes hats kedvezQ legyen. (szinergia) HAGYOMNYOS VEZETPI PIRAMIS : MARKETING SZEMLLETp PIRAMIS :  felsQ vezets fogyasztk  kzpvezetQk kiszolglk  kiszolglk kzpvezetQk  fogyasztk felsQ vezets - hossz tv nyeresgessg elrse 5. Trsadalom-kzpont marketing koncepci Hasonl a 4. pontban lertakkal, de gy, hogy maradjon fenn s bQvljn a trsadalom jlte. 4. ttel a marketing menedzsment fogalma, folyamata, egyes elemeinek rtelmezse Fogalma : A MM a tervezsnek, vgrehajtsnak s ellenQrzsnek az a folyamata, melynek sorn a termkek ltrehozsa, razsa, elosztsa s rtkests-sztnzse megy vgbe annak rdekben, hogy a cserefolyamatokban az egyni s szervezeti clok megvalsuljanak. MM ott alakul ki, ahol a cserefolyamatokat elQreltan, szervezetten irnytjk. Egyrtelmqen a szervezeti szinthez kapcsoldik. Tudatos tevkenysg : a szervezet clokat hatroz meg, s ezek elrsre eszkzket hasznl fel. Brmely piaccal kapcsolatban vgezhetQ, de leglnyegesebb a fogyaszti piac. A MM olyan szintq keresletet alakt ki, mely a legkedvezQbb a szervezet szmra. Ms-ms keresleti szintek ms s ms marketinget ignyelnek. Folyamata : 1. Marketing lehetQsgek elemzse A krnyezet -gy a lehetQsgek- figyelsre MIR-t kell kialaktani, melynek clja az informcik gyqjtse, rendezse s a dnts elQksztse. marketing infk marketing infk  Marketing - krnyezet MIR Marketing-menedzsment   Clpiacok 1 2 Elemzs  M.csatornk Tervezs  Versenytrsak Vgrehajts  Kzvlemny 3 4 Irnyts   dntsek s informls  1 : BelsQ beszmol rendszer (rendelsllomny, fizets, kiszllts, kszletezs)  2 : Marketing figyelQ rendszer (spontn, koncepci nlkli infgyqjts)  3 : Marketing kutat rendszer (mlyebb infk gyqjtse, kutatsa s feldolgozsa)  4 : Marketing elemzQ rendszer 2. Clpiacok feltrsa s szegmentlsa A heterogn piacot felosztjuk gy, hogy az egysgek kzel homognek legyenek, s a szegmens is gazdasgos legyen. (rdemes legyen r nll marketing prg-t kidolgozni) A szegmentls trtnhet : - gazati elhelyezkeds szerint - fogyaszti - szervezeti - viszonteladi - kormnyzati - fogyasztk vsrlsi (dntsi) kritriumai szerint - r - minQsg - plusz szolgltatsok - fogyasztk szma alapjn - kisfogyasztk - kzpfogyasztk - nagyfogyasztk 3. Marketingstratgik kidolgozsa Marketing stratgin a vllalat s rszegysgeinek cljainak kitqzst s azon eszkzk meghatrozst rtjk, melyek rvn a marketing-funkci menedzselsvel e clok megvalsthatk. Marketingstratgia lehet : 1., PiacrszesedstQl fggQ - Piaci vezetQ Eszkzei : - piacbQvts (j felhasznlk, j felhasznlsi mdok, fokozott felhasznls) - piaci rszeseds megvdse, nvelse (pozcivdelem. oldaltmad vdekezs, megelQzQ vdekezs, elentmads kivdse, tervszerq visszavonuls) - Piaci kihv Eszkzei : - vezetQ cg tmadsa - hozz hasonl cg tmadsa - kis vllalatok tmadsa - Piaci kvetQk ("koppintk") - Meghzd (a meglhetskrt vllalkoznak) 2., TermkletgrbtQl fggQ - Bevezetsi szakasz  R Magas Gyors leflzs Lass leflzs  Alacsony Gyors behatols Lass behatols Magas Alacsony PROMCIRA FORDTOTT KLTSG - Nvekedsi szakasz Reklmok, minQsg, eszttika javtsa, j szegmentumba lps,megfelelQ idQben az rak cskkentse. - rettsg szakasza PiacbQvts, termkmdosts, marketingmix mdostsa, etc... - Hanyatls szakasza Beruhzsok nvelse, szelektv cskkents, gyors flszmols. 4. Marketingprogramok kidolgozsa 5. Marketing-mqveletek szervezse, irnytsa s ellenQrzse 5. ttel Az informcik szerepe a marketingben A mir koncepcija s alkotelemei Az informcik szerepe: A vevQorientci megvalstsa, a konkurenciaharcban val rszvtel hatkonysghoz rendelkeznnk kell olyan megfelelQ piaci informcikkal, melyek nem csak hogy - relevnsak s teljesek - megbzhatak - idQszerqek - s mrhetQek de el kell jutniuk ahhoz a vezetsi szinthez is, ahol a megfelelQ dnts megszlethet. A piaci informci a marketing szakemberek szmra azrt is fontos, mert gy kzelebb tudnak kerlni a vevQkhz, jobban meg tudjk rteni problmikat s dntseiket. A MIR koncepcija : Marketing-informcirendszeren a klnbzQ klsQ s belsQ informcik koordinlt s folyamatos gyqjtst, feldolgozst, szelektlst, trolst, ramoltatst s megjelentst megvalst rendszert rtjk. marketing infk marketing infk  Marketing - krnyezet MIR Marketing-menedzsment   Clpiacok 1 2 Elemzs  M.csatornk Tervezs  Versenytrsak Vgrehajts  Kzvlemny 3 4 Irnyts   dntsek s informls  1 : BelsQ beszmol rendszer A vllalat rendelsllomnyval, fizetsekkel, kiszlltssal, kszletezssel foglalkozik.  2 : Marketing figyelQ rendszer Spontn, koncepci nlkli infgyqjts), trols, rgzts szakknyvekbQl, jsgcikkekbQl, egyb anyagokbl.  3 : Marketing kutat rendszer Mlyebb infk gyqjtse, kutatsa s feldolgozsa. Az informcik itt mr clirnyosak, egy-egy specilis ismeret megszerzst segtik elQ. A dnts meghozatalhoz alkalmas formra hozzk. FQbb terletei : - gazdasgi s vllalati kutats - rvid s hossz tv elQrejelzsek - zleti trendek - rkutatsok, exportkutats - termkkel kapcsolatos kutatsok (j termk, piacon lvQ termk, versenytrs termke, csomagolskutats) - rtkestsi s piackutats (piaci rszesedsek, tesztpiacok, piaci jellemzQk) - reklmkutats (motivcik, mdia, hatkonysg, versenytrsak reklmjai, kolgiai hatsvizsglatok)  4 : Marketing elemzQ rendszer Mdszerei : - csoportkpzs Le kell fednik a teljes alapsokasgot, de nem szabad tfedseknek lenni bennk. - kdols - tblzatok ksztse (egyszerq s kombincis tblk) - csoportostott adatok sszevonsa Adathalmazok helyett olykor matematikai jellemzQket hasznlunk, pldul : - kzprkek (tlag, medin, mdusz) - szrdsmutatk - szrds terjedelme - szrs - szrsngyzet 6. ttel A marketingkutats jellemzQi, folyamata s terletei JellemzQi : A marketingkutats olyan objektv, formlis eljrs, amely a marketing-dntshozatalt a gyakorlatban is alkalmazhat informcikkal ltja el az adatok szisztematikus gyqjtse, elemzse s kzlse rvn, s kpes konkrt piaci szitucikra vonatkoz optimlis vllalati dntsvarici kidolgozsra. Terletei : - gazdasgi s vllalati kutats - rvid s hossz tv elQrejelzsek - zleti trendek - rkutatsok, exportkutats - opercikutats - vllalati munkaerQ-tartalkok feltrsa - termkkel kapcsolatos kutatsok - j termk elfogadsnak vizsglata - piacon lvQ termkek tesztelse - versenytrs termknek elemzse - csomagolskutats - rtkestsi s piackutats - piacrszeseds mrse - tesztpiaci vizsglatok - hatsvizsglatok - rtkestsi csatornk vizsglata, stb... - reklmkutats - motivcikutats - mdiakutats - reklmhatkonysg vizsglata - versenytrsak reklmjai - vllalati ktelezettsgek kutatsa - kolgiai hatsvizsglatok - reklm s promci jogi krdsei - fogyasztk jogai Folyamata :  Problmameghatrozs Kutatstervezs Adatgyqjts Adatok elemzse Kutatsi jelents   Problmameghatrozs : A marketing problma azonostsra irnyul. Strukturlnunk kell a feladatot, ami kijelli a vizsglat irnyt. Kutatstervezs : Dntst kell hoznunk a szksges informcikrl, a kutatsi mdszerekrQl, valamint a kutats pnzgyi s idQbeli feltteleirQl. Informiigny : a problma jellege hatrozza meg, de legyen hozzfrhetQ, mrhetQ, teljes s megbzhat. Kutatsi mdszerek :Szekunder s primer lehetQsgek. Adatgyqjts : A kutatstervezs sorn meghatrozott keretek kztt kell a kvnt informcikat megszerezni. Olyan feladatokat kell elltni, mint pl. a mintavteli eljrsok rgztse, mintavtel elvgzse, krdQvszerkeszts, krdezQk kivlasztsa, stb... Adatok elemzse : A megszerzett adatok rendszerezst, elemzst s rtelmezst jelenti. ltalban kvantitatv statisztikai technikkkal vgzik, melynek megvlasztsa fgg : - a kutatsi projekt cljaitl - az adatok jellemzQitQl - a statisztikai mdszerek sajtossgaitl - a kutat szemlyisgtQl Kutatsi jelents : Clja, hogy a dntshotzk szmra sszefoglalja a bonyolult s sszetett kutatsi folyamatot s megllaptsai alapjn javaslatokat tegyen a feltrt problmk megoldsra. 7. ttel az informcigyqjts mdjai : krdQv, mqszeres felvtelek, motivcikutats, mintavtel Az informciszerzs mdjai szekunder kutats : Msok ltal felvett s kzztett, ltalban ms kutatsi clt szolgl adatok, informcik megszerzse. Akkor j hatsfok, ha folyamatosan vgzik (pl.sajtfigyels). Htrnyai : pnzgyi, hozzfrsi nehzsgek Tipikus szekunder informciforrsok : Statisztikk /KSH, Statisztikai hivatalok/ Piactanulmnyok /Kutatcgek ,kamark/ Szakknyvek, folyiratok /knyvtrak/ Termktanulmnyok /Reklmcgek, szakmai szervezetek/ Tanulmnyok, rtekezsek /egyetemek, knyvtrak/ primer kutats : Mg nem ismert s publiklt, eredeti adatok sajt kutatsi clra val megszerzse. AlapvetQen hrom formjt klnbztetjk meg : Megfigyels : A clcsoportba tartoz fogyasztk vsrlsi, termkhasznlati magatartsnak, tevkenysgeinek kzvetlen megfigyelst, s a megfigyels eredmnynek rgztst jelenti. (Kzvetlen : a megfigyelQnek fizikailag is jelen kell lennie) JellemzQi : - clja van - tervezs elQzi meg - regisztrljk (ennek folyamata nem zavarhatja a jelensg lefolyst!) Alkalmazsa : - ha a megfigyelt szemlyek nem tudnak ... - vagy nem akarnak informcit szolgltatni az adott dologrl - kis szm mintnl (nagy az erQforrsignye !) Fajti : Strukturltsg szerint : - strukturlatlan ("bambuls" - nem rtkelhetQ, mert mindenki a sajt rdeklQdse szerint vizsglgat) - strukturlt (kb. mint a napltechnika) - ezek tmenete (ez a gyakoribb) Hely szerint : - vals krlmnyek kztt - laboratriumban MegfigyelQ szerint : - kvlrQli megfigyels nem tudjk tudjk, hogy figyelik Qket - bepls Ksrlet : A clcsoporba tartoz fogyasztkat meghatrozott keretek kztt befolysoljuk, s igyeksznk a vltozsokat regisztrlni. Fontos az n. kontroll-csoport ignybe vtele is, ahol nem vltoztatunk az eredeti feltteleken. Megkrdezs : Trtnhet rsban (krdQv) s szban (interj). rsban : Inkbb ltalnos vlemnyekre, tnyekre irnyul, a vlaszadsi arny alacsony (20-30%). A vizsglat idQtartama hossz, de az egy megkrdezsre jut kltsg viszonylag alacsony. Szban : Minden tma megkrdezhetQ, a vlaszadsi arny magas (90-100%). A vizsglat idQtartama rvid, de az egy megkrdezsre jut kltsg viszonylag magas. A krdQvrQl KrdQves megkrdezsen elQre meghatrozott krdsekre rsban trtnQ vlaszadst rtnk. A krdsek tpusai : - zrt krdsek Lehet - dichotm (igen-nem) - tbbkimenetelq - Likert-skla (egyetrts:1 -- egyet nem rts:5) - szemantikus differencil (uaz., mint az elQzQ, csak tvolsgokkal) - minQstQ skla - nyitott krdsek Lehet - sztrsts - mondatkiegszts - trtnetkiegszts - kpkiegszts - TAT (Thematic Apperception Test) - mi trtnik a kpen ? A krdQvezs hibi : - hiba a krdsben (nem lehet, nem szksges, nem tudnak vlaszolni) - a krds formja sugallja a vlaszt - idQldozattal jr - presztizsvesztesget okoz - behatols a magnletbe - ktrtelmqsg (hossz, bonyolult mondatok, ismeretlen szavak, hatrozatlansg, kr dsek egybeolvadsa) A motivcikutatsrl A klinikai llektanban dolgoztk ki s alkalmaztk a mlyebb lelki jelensgek, sszefggsek felkutatsra, mivel a kzvetlen krdsek nem mindig vezettek eredmnyre. n. kivettsi (project) mdszert alkalmaznak : az egynt szemlytelen helyzetbe hozzk, amit rtelmezve sajt belsQ njt vetti majd ki. Alkalmazzk a - sztrsts - mondatkiegszts - trtnetkiegszts - kpkiegszts mdszereit . Mqszeres vizsglatok Marketing informcik gyqjtsre llnbzQ mqszerek llnak rendelkezsre. Laboratriumban : - hazugsgvizsgl - szemmozgs-rzkelQ - verejtkkivlaszts rgztse Vals krlmnyek kztt : - kandi kamera - audimter (csatornavltsok szma) A mintavtelezs Nagyobb egyedszm sokasg esetn nem vizsgljuk az sszes egyedet, csupn egy bizonyos hnyadt vesszk a sokasgnak. A vizsglat eredmnynek legfontosabb befolysol tnyezQi : - a kivlasztott egyedek szma - a kivlaszts szempontjai, mdszere - a kivlaszts helye s ideje - a vizsglat tfutsi ideje VLETLEN KIVLASZTS Egyszerq vletlen -- mindenkinek egyforma eslye van a mintba kerlsre (pl. az elsQ szz ember az utcn) Olcs s egyszerq, de teljesen torz kpet is kaphatunk ltala. Rtegzett mintavtel -- valamilyen ismrv szerint a sokasgot rtegekre bontjk. (pl. frfiak s nQk) Klaszter mintavtel -- Fldrajzi terleti felbontssal. NEM VLETLEN KIVLASZTS Takarkos -- a kutat azoktl kr inft, akiket a legknnyebben el lehet rni Becslt -- az adott krds ismerQitQl szakmai vlemny szerzse (a legjobb) Kvta szeinti -- elQre meghatrozott arnyok alapjn (pl minden 10. gyerek) 8. ttel Marketinginformcik elemzse: kdols, csoportosts, tblzatok, adatsszegzs, kapcsolatok feltrsa I. Csoportostott adatok Csoportosts A kutatsi folyamat elejn az adatokat a feladat megknnytse rdekben csoportokba rendezzk. A csoportalkots szablyai : - a csoportok fedk le a teljes alapsokasgot - de ne legyen kztk tfeds (diszjunktak legyenek) - az egyes csoportok lnyeges klnbsget mutassanak Kdols Az adatoknak az egyes csoportokba val besorolst jelenti. Tblzatok ksztse A tblzat lehet egyszerq (egy ismrv alapjn rangsorol) vagy kombincis (tbb dimenzis). II. Csoportostott adatok sszevonsa 1., Statisztikai jellemzQkkel a., kzprtkmutatk tlag (vrhat rtk, slypont) medin (az adatok kzepe, ltalban kisebb, mit az tlag) mdusz (a legnagyobb gyakorisggal ez fordul elQ) b., szrdsmutatk (az tlagtl val eltrs jellege, mrtke)  szrds (terjedelem) szrs (mrtk) szrsngyzet c., szzalkszmts (mindig a fggQ vltoz irnyban vgezzk) d., lehetsges vltozsok szzalka (tbb tblzat leegyszerqstse) III. KiegsztQ munkahipotzisek meghatrozsa (j felttelezsekkor) - problmamegfogalmazs - hipotzis fellltsa - hipotzisek vizsglata - hipotzisek eelenQrzse IV. Kategrik kztti klnbsgek vizsglata 9. ttel piacszegmentls, clpiacok vizsglata, a fogyaszti piac s a vsrli magatarts elemzse Piacszegmentci Piac : A piaci szereplQk (eladk, vevQk, fogyasztk) s a kzttk fennll kapcsolatok, mqkdsi elvek sszefoglal elnevezse. Lnyege : A marketingszemlletq vllalat kzppontjban a piac ll. A piac nem statikus, hanem lland mozgsban lvQ alakzat, melyet eltrQ rdeklQdsq fogyasztk alkotnak. A piacszegmentci ezen a felismersen alapulva ksrli meg az eltrQ keresleti tulajdonsgokat mutat csoportok (szegmentumok) megismerst s azonostst. A piacszegmentci feltrja avlalat szmra azokat a lehetsges vsrli csoportokat, melyek potencilis vevQknt jhetnek szmtsba. Fogalma : A piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportjait szegmentumnak, a piac megismerst clz s azt homogn rszekre oszt eljrst pedig szegmentcinak nevezzk. Kvetelmnyei : - a szegmentumok kztti eltrs a lehetQ legnagyobb, a szegmentumokon belli klnbsg a lehetQ legkisebb legyen (homogenits) - a vevQk csoportostsra hasznlt jellemzQk mrhetQek, az adatok pedig hozzfrhetQek legyenek - a szegmentum elrhetQ legyen - s hossz idQn keresztl lnyegileg vltozatlan maradjon - a szegmentls gazdasgos legyen Folyamata : 1. Piacmeghatrozs A szegmentls sorn ki kell jellni, hogy a verseny melyik szintjn kv nunk mozogni, s melyik az a piac, melyet szegmentlni kvnunk. A fogyaszt pnzrt folytatott verseny(lelmiszer s szrakozs) Hasonl szksgletet kielgtQ termkcsoportok versenye (italok) Azonos termkcsoporton belli verseny (dtQitalok) Cikkelem szintq verseny (dits klk) 2.A szegmentci alapjul szmt ismrvek meghatrozsa - alapvltozk A kereslettel val oksgi kapcsolat alapjn azonostjk az egyes szegmenseket. Fajti : - terleti (lakhely tpusa, mrete, tjjeleg) - demogrfiai (kor, nem csald, nemzetsg, valls) - trsadalmi-gazdasgi (foglalkozs, isk.vgz.,jvedelem) - magatartsi (termkhasznlat, mrkahqsg, szemlyisgjegyek) - ler vltozk A szegmentumok elrsi lehetQsgt adjk. (pl. mdiahasznlat) 3.Szegmentumok kialaktsa 4.Szegmentumok elemzse 4.1. El kell dntennk, hogy melyik termket mely szegmensnek akarjuk eladni Termk - Piac mtrix : A fogyasztk nagysgaKisKzepesNagyTermk1Termk2Termk3 4.2. Meg kell vizsglni, hogy az ltalunk megclzott piaci szegmensen kik s milyen termkeket rulnak. Termk - Pozci mtrix :  MINPSG  kitqnQ A  B gyenge C D alacsony magas R 4.3. El kell dntennk, hogy a piac melyik rszbe lpnk be. 4.4. BelsQ helyzet vizsglata s marketingstratgia kialaktsa. Szempontjai : - termk szerint - kor, nem szerint - gazati elhelyezkeds szerint (fogyaszti, szervezeti, kormnyzati, viszonteladi) - fogyasztk vsrlsi kritriumai (r, minQsg, vsrls utni szolgltatsok) - fogyasztk szma alapjn (kis-, kzp-, nagyfogyasztk) Eredmnyei : Clcsoportkpzs -- az a folyamat, mikor a vllalat kivlasztja a szmra megfelelQ szegmentumot s azt tevkenysgnek kzppontjba lltja. sszhangba hozza a vllalati adottsgokat a piaci lehetQsgeket magukban hordoz szegmensekkel. Pozcionls -- egy adott piacon, egy adott termk versenytrsaihoz val viszonynak meghatrozst s ennek a vevQkben val tudatostst jelenti. A versenytermkekkel szembelltva helyezi el a termket, mdot knlva az egyedisg, a versenyelQnyk jelzsre s megismertetsre. Fogyaszti magatarts Fogyaszti piac : Olyan nem homogn piac, melyet azon csaldok vagy egynek alkotnak, akik a termkeket, szolgltatsokat sajt fogyasztsra vsroljk. Vizsglata a kvetkezQ 7 szempont szerint trtnik : 1. Kik alkotjk a piacot ? -- egynek, csaldok 2. Mit vsrolnak ? -- fogyasztsi cikkeket 3. Mirt vsroljk ? -- szemlyes hasznlatra (igny, szksglet) 4. Hol vsrolnak ? -- kiskereskedelem, bolt nlkli ker. 5. Hogyan vsrolnak ? -- vsrlsi folyamaton keresztl Vsrlsi folyamat : 1.Problmafelismers /5-lpcsQs/ -belsQ motivcis nyomsbl -klsQ ingerekbQl(hirdets,ismerQsk vlemnye) 2.Keress - elQzetes tapasztalatok vgiggondolsa - fogkonysg a relevns informcik irnt 3.Alternatvk rtkelse - tanuls Magatartsi elmlet (meghatrozott ingerekre adott vlaszok) Klasszikus kondcionls : A tanuls az ismtlsek szmtl fgg. Instrumentlis kondcionls : A "tanult" vlasz prblkozsok s tvedsek eredmnye.  Kognitv tanuls elmlete (A tanuls szellemi tevkenysgen, gondolkodson alapszik. Ismeret rzelem cselekvs) - dntseket befolysol egyb tnyezQk (motivci, attitqd, szem lyisg,szitucis -elQre nem tervezett- helyzet, trsadalmi kr nyezet) 4.Vlaszts, vsrls Trekvs a vsrlsi kockzat mrsklsre. (funkcionlis, p-i, pszicholgiai, fizikai, trsadalmi kockzatok) A vsrls kockzata  jelentQs Bonyolult dnts Disszonancit cskkentQ dnts csekly Vltozatossgot Egyszerq dnts keresQ dnts  nagy kicsi Mrkk kztti eltrs 5.Vsrls utni tapasztalat 6. Ki vesz rszt a vsrlsban ? (kezdemnyezQ, tancsad, dntshoz, hasznl vsrl) 7. Mikor trtnik a vsrls ? (idQzts) Fogyaszti magatarts : A termkek megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszessge, melynek clja a fogyaszti megelgedettsg nvelse. Modellje : Az Engel-Blackwell modell n. dntshozatali modell, mely fQknt azt kvnja szemlltetni, hogyan zajlik a fogyasztk mrkk kztti vlasztsas mi irnytja azt. A vsrlsi folyamat kezdeti szakaszban feltmad az igny valamely termk irnt. Ez megindtja a fogyaszt reakcijt az informcik keressre (= inputszerzsre) s az informcik feldolgozsra(1). Az informcifeldolgozs eredmnye visszahat a vsrlsi folyamatra, (2) melyre folyamatosan hatnak a dntst befolysol klsQ s belsQ tnyezQk is(3). Vgezetl, a vsrlsi folyamat hatssal van a dntshoz egyni jellemzQire is(4). (pl. motvumok, letmd, stb)  Input Vsrlsi Dntst Informci- dntsi befolysol feldolgozs folyamat tnyezQk Az n. inger/vlasz modell pedig a kvetkezQket jelenti meg :  KLSP INGEREK A VEVP FEKETE DOBOZA VSRLSI DNTS  Marketing Krnyezeti VevQ jellemzQi V.dnts foly. Termkvlaszts -price -gazdasgi -kulturlis -prob.felismers Mrkavlaszts -product -techn.-i -trsadalmi -infgyqjts KereskedQvlaszts -place -politikai -szemlyes -rtkels A vsrls idQztse -prom. -kulturlis -pszich.-i -dnts sszeg meghatrozsa -jogi -vsrlsutni tap. 10. ttel Szervezeti piacok, vevQi magatarts elemzse Bevezets : A marketingkoncepci egyik kzponti eleme a vevQorientci, ahol vevQn tbbnyire a vgsQ fogyasztt rtjk. Tudjuk azonban, hogy a gazdasgban vgbemenQ cserefolyamatok tbbsge nem rinti kzvetlenl a vgsQ fogysztt, hanem szmtalan ms intzmny kelQdik kzbe : a termkvlasztk bonyolultsga, a fldrajzi tvolsgok nvekedse a termels s vgsQ fogyaszts kztt s mg szmos ok miatt a kereskedelem vette t a szerepet a vgsQ fogyaszt elltsban, a termelQ vllalatok pedig egymssal s ms piaci partnerekkel llnak kapcsolatban. Szervezeti vevQ : Olyan piaci szereplQ, aki egy formlis szervezet rszre vgez beszerzsi tevkenysget. KlnbzQsge az egyni vevQtQl : - nem sajt maga szmra vsrol 1. nem egyni hasznt helyezi kzppontba 2. adott szempontrendszert kell kvetnie 3. a dnts gazdasgi kalkulci krdse, nem rzelmek - clja lehet a 1. profitszerzs, nyeresgnvels, kltsgcskkents 2. alkalmazottak szksgleteinek kielgtse 3. trsadalmi-politikai szempontok (pl. krnyezetvdelem) - a vevQ itt egy szervezet tagjaknt jel">f  D F R b f     i j t u ˾˩xixix\xh^[:>*CJOJQJh^[5>*CJNHOJQJh^[5>*CJOJQJh^[:>*CJOJQJh^[:CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5CJOJQJ h^[>*h^[5CJ(OJQJh^[59>*CJHOJQJh^[5CJOJQJ  "2>@BDFHJLNPRTVXZ\^`b$a$$a$ă2bdfhjR  % p r t v x z | ~  $ a$$a$$da$ $a$$a$   ! $ % . n p | ~ L N f h ~ $NFn'(ۻۣzmzmzh^[6>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[56>*CJOJQJh^[5>*CJNHOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5>*CJOJQJ! $a$ f h $FR'(LB`% %^```$a$()5X x*,Dxzrtm n z ϯϫϫϫ٫ϘϘςxmxaxh^[CJNHOJQJh^[6CJOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJh^[6CJOJQJh^[6>*CJOJQJ h^[NHh^[&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[56>*CJOJQJ/jh^[56>*CJOJQJUmHnHu&X x*,D<D:2 v w x y 3r^3`r r^`r 3^3` r^`r v^`v'&`y z _Kkd$$IfTGs0    4 GaTKkd$$IfTGp0  4 GaT$If #####$%P%r%|%%%%&&((((b)d)))***Z+n+r+t+D,F,,,--../&/`////00P2R2223324O4Ի԰԰԰ԤԤԤԤ԰ԻԤԤԻԤԤ԰ԌԌԤԌԤ԰h^[>*CJOJQJh^[5>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[6CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[6CJOJQJ7 ""R"""""""#aKkd$$IfTGp0   4 GaT$IfKkd4$$IfTGp0   4 GaT "#$#v#####%t%%XRPPPP3`3Kkd$$IfTGp0   4 GaT$If $$Ifa$Kkdh$$IfTGp0   4 GaT %%&J''(x)))***+,..R/V//02^ ^`$a$ $ $^ `$a$ $r^`ra$  $^ `$ ^`V`V23.4/4P4=5>5?5@5A5C5}5678888;;;==l>> ` ^ ^`^O4P4W4A5B5C5D5E5}5~5666778888-9:Z;\;;;;;<<??$@<@@@,ADAAApBBC0C6CTCCCD8DHEJEFFNFLGGGGGGGGGGHh^[6CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHu)jh^[:CJOJQJUmHnHuh^[>*CJOJQJh^[CJOJQJ?>2??$@>@@@,AFAAApBBCVCD8DEF ^ 3^3` 3^3` 3^3` O^O O^O` ^`>FPFJGGGGG&H4HTHVHXHHHVIIIIIlJnJJLTLd ^ 3^3` ^ ^HH&H,H2H4H6HTHXHZHHHHHVI^IIITJVJlJnJtJJL#LLLLLLLFOHOOOPPHPJPQQRRSSSSTiTjT4UVxVVVɾꦙꦙꦙꦙh^[CJNHOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[>*CJNHOJQJh^[>*CJOJQJh^[:>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJh^[6CJOJQJ7TLLLLLLLOPPJPSS TtVvVxVVVVV $$Ifa$$If`VVkd$$IfTG    hrh {       20    4 Gap2TVVWW$W&WLWNWWWXX6X8XRXTXdXXXXYY[[\\]]]]$^^^^^^^^__j_n____ƹꥐy,jh^[:>*CJOJQJUmHnHu)jh^[:CJOJQJUmHnHu&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[:CJNHOJQJh^[:CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJ,VVVW.W~WW;kd0$$IfTG    hrh {   0    4 Gap T $$Ifa$WWWWXbXdX;kdl$$IfTG    hrh {    0    4 Gap T $$Ifa$dXfXXXYY[[ ^"^^^_j__``d`f`h``zaaa$bd $d`a$$da$ ^` 3r^3`r__ `b`h`p``a$b&b8b e eTgVgggggg"hhhiiiiiijjj!j"j%jWj[jjjjjkk k´¨¨´›¨nnnnnnn&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[56:CJOJQJh^[5CJOJQJh^[56CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJOJQJh^[5:CJOJQJh^[5:>*CJOJQJh^[:>*CJOJQJh^[>*CJOJQJ+$b&b>d@dgggg$hDiFiiij"jWjjjk k%k'kllZm^mnn`n^ k k%k&kllZm\mnnbndnhnjnnnoorsbtdt|tttt u,uBuu@v*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[6>*CJOJQJh^[56:CJOJQJh^[6CJOJQJh^[56CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJ)jh^[:CJOJQJUmHnHu)`nbnnpppppq$q&qqqqr:rdrrrrs|tttuu n^`n ^` ^`^uyDyNyPyyyyyy zbzzzzz{{{t||}}~~~~~TV#$U^_tȽթ߽ս՜Վ߁sgsgթh^[CJNHOJQJh^[56>*CJOJQJh^[5CJNHOJQJh^[56:CJOJQJh^[6>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[6CJOJQJh^[56CJOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJ)jh^[5CJOJQJUmHnHu(|}}d}f}}}~~~B`z‚2 j ^j ` ^ +j N^j `N j N^j `N  ^ `d Ov^O`v Or^O`r23U_F4L&tR ^`^3^3 3r^3`r^ j ^j `FG2J&(@rPprЋt @B\:< 6h^[56>*CJOJQJh^[6CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJ)jh^[:CJOJQJUmHnHu&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[5CJOJQJh^[CJOJQJ9̋ p@Dȍj~6ʏ:fx^  n^ `n  ^ `  7^ `7f^f R^`R^^J ^J J s^J `s ^` 4VNܕ$C[t J @^J `@  r^ `r  ^ `  ^` @^`@ v^`vd$a$^646 J&A–!Cpz|~Ԛ $&r ܽh^[:>*CJOJQJh^[CJNHzOJQJh^[6>*CJOJQJh^[5CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[6CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJ5tĖזDap|  W^ `W   {^ `{ v^`v^ n^`n  ^ `  r^ `rZ֟2prJ¢ĢghS^S^^d   r^ `r  [^ `[  @^ `@   ^ ` Ģ$:>?Eh56pΥj^t>@Ldbz|~ŷҬҬғҷғ҅ғғzғzzғh^[6CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[>*CJNHOJQJh^[>*CJOJQJh^[5:>*CJOJQJh^[56CJOJQJh^[CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[>*CJOJQJ)=nopqj^L<«b / ^` / ^ / V^`V / ^/ ` / ?^/ `? & F^^  ^` Xxвг,"Fl J j r^j `r J j ^j   / j n^n & F j / ^` / R^`Rέ\^xzZ\xв`bγJl0p.P_`r´¨¨¨´›¨›¨´¨¨¨´¨´´¨h^[>*CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJ)jh^[5CJOJQJUmHnHu&jh^[CJOJQJUmHnHu6@(2ֻ.np.xE    j ^j    J j ^j Eh6rh6x & F7^7$ / a$ 7 7     hjj8^z. (dx HNVx*,&,8vtƻ껌&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[56>*CJOJQJh^[5CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[5:CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[6CJOJQJ7 (dz H6&`0` 7^`7 ^` ^` & F7^7^N~vxLNPRtx|v^ 3r^3`r 3^3` [^`[d`tx*,LRtv|02lnWaNP8CJPab>D:AFHTt0Ÿh^[>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[6>*CJNHOJQJh^[CJNHOJQJh^[6>*CJOJQJh^[6CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[>*CJNHOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJOJQJ589a0>@rTx468:j j ;^j `; r^`r3^3 ?^`?^04<hjr/0EOP\]hitu$&HJ\`BH&>@$&$Pt-1Ch^[56>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJh^[5:CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJOJQJ@j0FGHLTY$If`kd$$IfTG L t04 GaT $$Ifa$ OV^O`VYZbcdee____$Ifkd7$$IfTG\ _  SSSS t04 GaTefnopq@::::$Ifkd$$IfTG\ _  SSSS  t04 GapTqrz{|}e____$Ifkd $$IfTG\ _  SSSS t04 GaT}~$H`e_UKAAA ^`  ^ `  ^ `^kd $$IfTG\ _  SSSS t04 GaT`B*v "$PR/ OR^O`R O^O`^ [^`[  ^ ` ^`/]DZ27|  ^ `  s^ `s J  ^   ^ O7^O`7O^O O ^O` +^+` O^O` OR^O`RC 0123,28L~xz(*06pJh^[56CJNHOJQJh^[CJNHzOJQJh^[6CJOJQJh^[56CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[6>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJ6,Hx2lnp@DLBDO^O O^O` j ^j ` ^  ^ `f^f  ^ `JL DJTlLNV\8:NPtvbf|L N  h^[56>*CJOJQJ)jh^[5CJOJQJUmHnHu&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[CJOJQJh^[CJNHzOJQJ7DFVNbdf   *   L 337^3`7 33^3` 3^3`$a$ Or^O`rO^O              z | LNBD^`Fh@BPnpr$&zė֗,<PR&(xʛ8:0h^[6>*CJOJQJUh^[5CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[6CJOJQJCLl6^DFNPzҖ4$`  3^ `3  S^ `S ^ j ^j 3^3` r^`r O r^ `r 337^3`7enik meg, egy csoportos dntsi folyamat egyik rsztvevQjeknt (tkzQ vlemnyek) - az eladQ s a vevQ szakmai felkszltsge kb. azonos, gy kapcsolatuk kiegyenslyozottabb - olyan eszkzket hasznlnak, amiket a fogyaszti piacon nem (pl ajnlatkrs, -ads, szerzQds) Szervezeti vevQi Az a dntsi folyamat, mely sorn a formlis szervezetk meghatrozzk magatarts : a beszerzendQ termkek s szolgltatsok irnti ignyeket, azonostjk s rtkelik a lehetQsgeket s vlasztanak az alternatv szlltk s kztt. Szervezeti piac : Vizsglata egy 5-tnyezQs modell segtsgvel trtnik. 1. Ki van a piacon ? Olyan egynek(=vllalkozk) s szervezetek, akik az rukat vagy szolgltatsokat azrt vsroljk, hogy ezzel rut vagy szolgltatst hozzanak ltre elads vagy brbeads cljbl. JellemzQi : - a vevQk kevesebben vannak - de jval nagyobbak (pl. tQkeerQ szempontjbl) - a vevQ s elad kztt szoros kapcsolat alakulhat ki - a kereslet : derivlt(eredQ - a fogy. cikkek keres-tQl fgg) ingadoz (ha a fogy.c.ker-vel azonos irny ban vltozik, csak sokkal nagyobb fokkal) rugalmatlan(az rvltozskevss befolysolja) - a beszerzs kzvetlen (viszontelad nincs) - a szervezetek kztt viszonyossg van -egymstl vesznek - gyakori a lzing vagy a brbeads Finanszrozsi lzing : a szerzQds hossz tv s nem felbonthat; a lzingdj tbb, mint a termk ra (+amortizci) ; lejrta utn a dolog tmegy a vevQ tulajdonba Operatv lzing : a vevQ csak brli a termket ; dja magasabb,mint az elQbbinl, mert az elad kockzata nagyobb; a szerzQds felbonthat 2. Milyen beszerzsi dntseket hoznak ? jravsrls : A vevQ ismt ugyanazt a termket, ugyanazon az ron, ugyanattl a szllttl vsrolja (programozott dnts) Mdostott jravsrls : A szerzQdsben bizonyos dolgokon vltoztatunk. (pl rlimitek, szlltsi felttelek, stb...) Teljesen j termk vsrlsa :Dntsek sorozata a termkjellemzQkre, rakra, szlltsra vonatkozan, ami meglehetQsen nehzkes. Ehelyett komplett rendszereket vsrolnak meg, melyeknl egy fQvllalkoz szervezi meg az egsz csomagot. gy itt csak egy dntst kell hozni : melyik fQvllalkozval kssk meg a szerzQdst ? 3. Ki vesz rszt a vsrlsban ? jravsrls vagy mdostott jrav. esetn : az erre kijellt beszerzQ Teljesen j termk vsrlsa esetn : tbben is. (felhasznlk, befolysolk, dntshozk, jvhagyk, vsrlk) 4. Milyen fQbb hatsok befolysoljk a vevQt ? Krnyezeti hatsok : - gazdasgi helyzet (rak, kamatok,...) - technolgiai vltozsok - politikai s szablyozsi vltozsok (jog) - versenyhelyzet alakulsa Szervezeti hatsok : - szervezet clja - szervezet politikja (zletpol., beszerzsi pol.) - szervezeti struktra (centralizlt, decentralizlt) - mdszerek a vevQ s a szllt rszrQl (pl. kszletre dolgozik-e, MEO milyen, termels sszehangolsa milyen, stb...) Szemlyes hatsok : - hol helyezkedik el a hierarchiban - milyen a meggyQzQkpessge Egyni hatsok : - letkor - jvedelem - iskolai vgzettsg - szemlyisg (kockzatvllalsi kszsg) 5. Hogyan hozzk beszerzsi dntseiket ? /Robinson - fle folyamat/ 1. Problma felismerse 2. Az igny ltalnos lersa (szabvnyok!) 3. TermkjellemzQk meghatrozsa (rtkelemzs jl alkalmazhat : Value = Function/Cost ) 4. Szlltk keresse 5. Ajnlatkrs a kivlasztott szlltktl 6. Ajnlatok rtkelse s szllt kivlasztsa 7. Vgleges megrandels (az ltalnos javtst, karbantartst kln keretszerzQdsben rgztik) 8. A teljests rtkelse (a felhasznltl szoktk krni) Viszonteladi piacKormnyzati piac1. Ki van a piacon ?Olyan egynek s szervezetek, melyek a gyrt s a vevQ kz kelQdnek. Tbb van viszonteladbl, mint gyrtbl, de kevesebb, mint vevQbQl. A viszonteladk nem a gyrtk rtkestsi gynkei, hanem a fogyasztk "rubeszerzQi".Helyi s llami kormnyzat alkotja, amely azrt vsrol, hogy a kormnyfunkciknak eleget tegyen. Aez a piac nonprofit jellegq.2. Milyen beszerzsi dntseket hoznak ? Lehetnek vlasztkra vonatkoz dntsek,melyek teremthetnek kizrlagos(-egyetlen gyrts) mly(-sok gyrts) szles(-tbb termkcsoportos) ill. vegyes(-"minden van") vlasztkot Lehetnek azonban szlltra vonatkoz dntsek is, mikor j termkrQl, j szlltrl,ill. j felttelekrQl dntenek.gy kell vlogatni a termkek kztt, hogy azok a fogyasztk rdekeit szolgljk. A legolcsbb megoldst veszik ignybe, gy, hogy az megfeleljen az elvrt funkciknak.3. Ki vesz rszt a vsrlsban ?ugyanaz, mint a szervezeti piacoknlminisztriumok,nkormnyzatok kl. testletek4.Milyen fQbb hatsok befolysoljk a vevQt ?ugyanaz, mint a szervezeti piacoknlugyanaz, mint a szervezeti piacoknl, de figyelni kell a kzvlemnyt5. Hogyan hozzk beszerzsi dntseiket ?ugyanaz, mint a szervezeti piacoknlnylt s meghvsos tenderezsel 11. ttel A piacrszesedstQl fggQ marktingstratgik Piacrszeseds : Szzalkos arnyszm, mely megmutatja, hogy az adott piacon az sszes termk hny szzalkt adja a mi vllalatunk. Szmtsa : piacra rtkestett termknk / sszes piaci rtkests Befolysoli : fogyasztk zlsnek vltozsa, technikai vltozs  Alapesetek : Piaci vezetQ Piaci kihv Piaci kvetQ Meghzd  40 % 30 % 20 % 10 % egy cg tbb cg, tbb cg kis, indul egytt 30% vllalkozsok 1. Piaci vezetQ Clja : pozcijnak stabilizlsa, megQrzse Eszkzei : - piacbQvts (piac mretnek nvelse) j fogyasztk j felhasznlsi md meglvQ fogyasztk felhasznlsnak nvelse - piacrszeseds megvdse, nvelse pozcivdelem (erQs s gyenge pontok megerQstse) oldaltmads (a konkurencia gyenge pontjai ellen) megelQzQ vdekezs (fejlesztsekkel) vdekezs ellentmadssal (j termk a konkurencia ellen) tervszerq visszavonuls (vesztett csatt nem szabad erQltetni) 2. Piaci kihv Clja : a piacvezetQ helyre akar lpni, azzal, hogy A vezetQ cget tmadja (akkor j, ha a kihv tQkeerQben, rban s minQsgben olyasmi, mint a vezetQ) A hozz hasonl kihvt tmadja (akkor j, ha a kihv elg erQs a tbbi kihv bekebelezs hez -- gy mg taln a vezetQvel is szembe tud fordulni) A kisebb cgeket tmadja (a kis cg bekebelezsvel megerQsdhet) Eszkze : - frontlis tmads (a fQerQ ellen) - oldaltmads (gyenge pont ellen) - bekertQ tmads (tbb fontos oldalrl) - megkerlQ tmads (erQgyqjts ms piacon ; figyelemelterels) - gerillatmads (gyors, vratlan rajtats) 3. Piaci kvetQk Clja : A fejlesztsi kltsgek megsprolsa, s ezltal egy olcsbb fogyaszti r kialaktsa. Eszkze : Ms cgek termkeinek leutnzsa, "koppints". 4. Meghzdk SzervezQdhet : VgsQ felhasznlsra (pl adtancsads) Vertiklis szintekre (pl tQzsde) Bizonyos fogyasztkra(szemvegksztQ) vagy egyedi termkekre rtkestsi csatornkra (jsgos) Fldrajzi szakokra (pl. kis stde) 12. ttel Marketingstratgik a termk-letgrbe klnbzQ szakaszaiban Termkletgrbe: rt.volumen     IdQ  Stratgik: A termkletgrbe klnbzQ szakaszaiban ms s ms marketingstratgit kell alkalmazni. 1. Bevezets JellemzQi : - kis forgalom, - nagy elosztsi s promcis kltsgek, Oka: - a fogyasztkat informlni kell, - elQ kell segteni a termk kiprblst, - a viszonteladkat rdekeltt kell tenni  (forg.-i seb.miatt gyors legyen) Cl: a vesztesgek miatt minl hamarabb tljutni rajta ! Stratgik: R Magas Gyors leflzs Lass leflzs  Alacsony Gyors behatols Lass behatols Magas Alacsony PROMCIRA FORDTOTT KLTSG Leflzs: gyors profit, rvid idQtartam.  Behatols: dmpingr: a piaci rnl alacsonyabb ron adom a termket nagy menny., kis profit, de hossz tvon j ! 2. Nvekeds JellemzQi : - rak s a promcis ktg.-ek mg szinten maradnak,  - a forgalom nQ a rford.ktg. fajlagosan cskken, ezrt profit keletkezik. Stratgia: - fokozatosan javitjuk a minQsget (jellemzQk, kllem), - j modellek (vlasztk bQvts), - j piaci szegmensbe val belps, - reklm : clja: - tjkoztats / bev.-kor - meggyQzs / nv.-kor - emlkeztets /rettsgkor - szksg esetn rengedmny. 3. rettsg Szakaszai: - mg nvekvQ, - stagnl, - hanyatl v. ksQi rettsg. Segthet: - piacbQvts, - termkfejleszts, - marketing mix elemeinek kombinlsa. 4. Hanyatls Okai: - technolgia fejlQdse, - fogyaszti zls vltozsa, - versenyhelyzet. 13. ttel A marketing-mix fogalma, elemei, szerepe a marketingstratgik kialaktsban Fogalma : A marketing-mix a vllalati marketingeszkzk klnbzQ piaci helyzetekben alkalmazott kombincija. Clja : Arra trekszik, hogy az sszhats a koordinci rvn erQsebb legyen, mint az egyes eszkzk egyenknti hatsnak sszege. Elemei : McCarthy 1984-ben ltrehozta az n. 4P-modellt, mely ma a legelterjedtebb marketing-mix meghatrozs. Smja : Eszkzcsoport Tevkenysgek Termkpolitika Termktervezs, fejleszts /Product/ Termkekpozcionlsa, bevezetse s kivonsa Formatervezs s csomagols Termkkutats rpolitika Kltsgvizsglatok /Price/ Fogyaszti relfogads rpolitika s rmeghatrozs Kltsgtrtsek, hitelek, engedmnyek rrzkenysg-vizsglat rtkestsi politika rtkestsi t tervezse /Place distribution/ Logisztika s fizikai eloszts Kereskedelmi formk : kisker. s nagyker. Kereskedelmi partnerek kivlasztsa, rtkelse Reklm Kommunikcis elvek s kvetkezmnyek /Promotion/ Reklm, PR, eladssztnzs Reklmpiac intzmnyi httere (gynksgek) Reklmhats s elemzse Tipikus marketing-kombincik : Termk r rtkests Reklm  KiemelkedQ Magas r Exkluzv zlettpus Ezt hangslyoz minQsgq (presztizsteremtQ) termk reklm  Tmegru Alacsony r Sok zlet Vsrlsra buzdt hirdets 14. ttel termkpolitika, j termk fejlesztse Termk : A termk a marketingfelfogs szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgok sszessge, amely a fogyaszt ignyeit hivatott kielgteni.  Termkkp : Fizikai kp (absztrakt kp, csupasz kp)  A fogyasztban kialakult kp (elkpzelsek, attitqdk)  Egyb kp (csomagols, mrkzs, vsrls utni szolgltatsok, garancia, szervz, betants, szllts) Sajtossgai : 1. MinQsgszint(egy darabig egyenes arnyban van a NY-el, de egy ponttl mr nem nQ tovbb) 2. TermkjellemzQk (fQfunkcik s mellkfunkcik az ignyek kielgtsre) 3. Stlus (eszttika, ergonmia) 4. Mrkanv (nv, jel, kifejezs, szimblum) 5. Csomagols (vdelem, infszolgltats, kiszerels, krnyezetkmls) letgrbe : Felfuts Bevezets rettsg Hanyatls Termkpolitika: A termkknlat alaktst temkpolitiknak nevezzk. Lehetsges dntsei: Termkcsoport - politika: -egyedi termkek bevezetse/kivonsa - kltsgcskkents - termk tovbbfejlesztse - marketing-mix vltoztatsa Termkknlat - politika: -termkcsoportok felvtele/kivonsa -termkcsoportok prioritsnak vlt.-a A termk/piac mtrix: Piac Termk  Rgi j Rgi Piackiaknzs Termkfejleszts j Piacfejleszts Diverzifikci Termkportfli mtrix: Piaci rszeseds  alacsony magas  magas ??? Sztrok  Piaci nvekeds teme alacsony kutyk FejQstehenek j termkek : Termkfejleszts folyamatn az j tletek keresstQl a termkek piaci bevezetsig tart tevkenysgek sszessgt rtjk. Csoportostsuk : 1. Abszolt jdonsg (originlisan j, j piacot teremt) 2. j termkek (lehetQv teszik, hogy a cg belpjen egy j piacra) Utnzott termkek (pl. Fabulon arckrmek) Olyan termkek, amelyek innovcit tartalmaznak, de hasznlatuk nem jelent vltozst a fogyaszti szoksokban (pl. j gygyhats fogkrm) Radiklisan j termkek, melyek vltozst kvetelnek a fogyaszti szoksokban (pl. nescafe) 3. Javtott termkek s olcsbb vltozatok 4. jrapozcionlt termkek (j piacok v. szegmensek fel fordulnak) Tervezst befolysol tnyezQk : - vllalati s marketingclok pozcionls megerQstse sszhang megteremtse (image-al, piaccal ) - vllalati korltok (termelsi, p-i, idQ, K+F, etc...) - krnyezeti korltok (jogi, mqszaki, rtk.-i, fogy-i) - fogyasztk jellemzQi (demogrfiai, llektani) Tervezs folyamata : 1. tletgyqjts tlet szrmazhat klsQ vagy belsQ forrsbl. Mdszere lehet a Brain-storming (j, eredeti tletekre) vagy a "sajtossgok listja" (mdostsra). Irnyulhat : ms felhasznlsra, nagytsra, kicsinytsre, helyettestsre, megfordtsra, kombinlsra, stb... 2. tletek szelektlsa ElsQdlegesen a piaci tevkenysggle kapcsolatos szempontok alapjn (Kotler), valamint a mqszaki, gazdasgi, egyb szempontokat illetQen. 3. Koncepci kifejlesztse s elQzetes tesztelse Az elkpzels krvonalazsa, elQzetes "tapogatzs". ( - hogy tetszene?) 4. Marketingstratgia kialaktsa : Clpiac meghatrozsa Piacrszeseds tervezse rtervezs Marketing kltsgvets ksztse hossztv perspektva meghat.-a 5. Gazdasgossgi vizsglat : gyrtsi volumen, er -- bevtel nkltsg (1 termk NY-hnyada) fedezeti szmts (ahol NY lesz) 6. Termkfejleszts A termkkialakts gyakorlati rsze, prototpus elQlltsa. 7. Piaci tesztels A vizsglathoz a termk kiprblsnak, jravsrlsnak, elfogadsnak s a vsrls gyakorisgnak megfigyelsre s elemzsre van szksg. 8. Piaci bevezets Mikor ? Hol ? Kinek ? Hogyan ? 9. Fogyaszti elfogads Tudatosods rdeklQds rtkels Kiprbls Elfogads Szervezete : jtermk manager jtermk bizottsg jtermk rszleg vll.csop. 15. ttel Szolgltats - marketing Szolgltats : Szolgltatson olyan nem trgyiasult dolgot rtnk, melyet az egyik ember fel tud ajnlani a msik embernek anyagi vagy termszetbeni juttats fejben, tulajdonviszony ltrejtte nlkl. Ltrejttk : I. Kormnyzati szektorban Nem proitorientltak, meghatrozott kltsgvets alapjn dolgoznak, a marketingtevkenysg csak kevs helyen jellemzQ. (pl. krhzak) II. Magnszektorban Non-profit magnszektor (egyhzak, alaptvnyok) zleti szfra JellemzQi : A termkekhez kpest specilis tulajdonsgokat hordoznak. - megfoghatatlansg A szolgltats krnyezetbQl, msok vlemnybQl, hirdetsekbQl vonjuk le a kvetkeztetst, hogy ignybe akarjuk-e venni azt vagy sem. Megolds : propaganda, vevQszolglat, tancsads, kiprblhatsg - ingadozs Kereslet : pl. jszakai villanyram-fogyaszts, szllodai tteremben esti cscs - reggel semmi, egyes postai ablakoknl hossz sorok, mshol senki, stb... Megolds : differencilt rpolitika (kedvezmnyek a kiesQ idQben) MinQsg : fgg pl. a szolgltat szemly hangulattl Megolds : rdekeltsgi rendszer kidolgozsa - elvlaszthatatlansg SzemlytQl :A szolgltats elvlaszthatatlan a vgzQ szemlytQl. Fogyasztstl : Fogyaszts s "termels" egyidejqsge. - romlkonysg A szolgltats nem trolhat -- akkor veszik ignybe, mikor legnagyobb szksgk van r -- ez esetenknt zsfoltsgot okoz Megolds : elQrendelsi rendszer, bejelentkezsek Stratgii : - BelsQ marketing Alkalmazottak kikpzse minden lehetsges szitucira, valamint kQkemny rdekeltsgi rendszer bevezetse. (pl. pnzalap a krhzban) - Differenciltsg nvelse Msodlagos szolgltatsok nyjtsa. (pl. topless-fodrszat) - MinQsg javtsa Az tlagosan elvrtnl tbbet kell nyjtani : elads elQtti s utni szolgltatsok. - Termelkenysg nvelse Begyakorlottsgtl fgg, de sokat segthet a technika is. (Pl. McDonald's - nl sokan ehetnek) 16. ttel rstratgik, az ralakts tnyezQi r : Egy termk vagy szolgltats (tulajdon)jognak megszerzsrt krt pnzmennyisg. JelentQsge : 1. Az egynek s a szervezetek vsrlsainl is dntQ szempont lehet. 2. A marketing-mix egyik eleme. Felmerlse : 1. j termk bevezetsekor 2. meglvQ termk ms csatornn val rtkestsekor 3. meglvQ termk ms piacra vitelekor rkialakts : 1. R - MINPSG POZICIONLS magaskzepesalacsonyj1. Felr 2. Nagyon kedvezQ r3. Hihetetlenl kedvezQ rtlagos4. TlrtkelQ5. tlagos r6. KedvezQ rrossz7. tvgs8. Hamis sprols9. TakarkosMINPSG R FQtlban lvQk (1-5-9) : egyms mellett is meglnek a piacon, nem konkurensek FQtl felett (2-3-6) : a minQsget alacsony ron knlja - tmadja a fQtlban lvQket FQtl alatt (4-7-8) : a fogyaszt becsapst clozzk, ezeket kerlni kell ! 2. VLLALATI CLOK MEGHATROZSA Tlls : Olyan alacsony rat kell meghatrozni, amely ppen fedezi a vltoz kltsgeket, esetleg mg a fix ktg-ek egy rszt is. Ez a stratgia csak rvid tvra szlhat. Pillanatnyi nyeresg maximalizlsa : Q=1000 - 4P (Kereslet-fgv.) C=Fix + cQ (Kltsg-fgv.) R=Q * P (rbevtel) Z=R - C = 1000 - 4P - C (Nyeresg) SzsQrtknek meghatrozsval kiderl, hogy milyen r mellett ri el a NY maximumt. Hibi : - a kereslet s ktg-fgv. meghatrozsa nehzkes - nem szmol a hatsgi r - elQrsokkal - a nyeresg hossz tvon nem marad maximum - nincs tekintettel a versenytrsak raira Pillanatnyi rbevtel maximalizlsa : A kltsgfgv-el nem foglalkozik, csak az rbevtellel s a kereslettel. Hossz tvon a NY maximalizlshoz vezethet. Forgalom maximalizlsa : Piaci behatols mdszere. A forgalom nvelst rendkvl alacsony rakkal rik el ( - termelspolitikai koncepci). Clja a piaci rszeseds nvelse. Piaci leflzs : Extra profitra szeretne szert tenni, valamilyen j fejlesztsq, innovatv dolog igen magas ron piacra dobsval. Legjobb minQsg elrse 3. RKPZSI STRATGIK MEGHATROZSA KereslettQl fggQ rkpzs : A kereslet az r felsQ hatrt adja meg. ltalban ha nQ az r, akkor cskken a kereslet, de ez nem mindig van gy. A kereslet - r rugalmassgt az albbi bra mutatja :  Rugalmatlan : r Rugalmas : r  P2 P2  P1 P1  Q2 Q1 Q2 Q1 Rugalmassg szmtsa : Kereslet menny.vlt {%} E = dQ/Q : dP/P  rvltozs {%} Ha |E| = 0 a kereslet rugalmatlan  0< |E| < 1 a kereslet kis mrtkben rugalmas  |E| > 1 a kereslet rugalmas  Kltsgelvq rkpzs : ltalban egy elre meghatrozott szzalkot -mint elvrt nyeresghozamot- rtesznek a kltsgekre, s gy kapjk a piaci rat. Ha azonban az rat a vllalat a versenypiaci helyzet miatt nem tudja befolysolni, akkor alkalmazkodnia kell hozz : meg kell hatrozni, hogy ez az r mekkora darabszm mellett gazdasgos. Mdja : fedezetszmts  rbevteli ktg   Fix kltsg  Fedezeti Mennyisg pont Problmi : - fix ktg meghatrozsa nehz, ha tbb termket is gyrt a vllalat - nem biztos, hogy a szmtott mennyisget felveszi a piac - a fajlagos ktg-ek is vltoznak idQben : a tapasztalat nvekedsvel cskkennek ! (tapasztalati grbe - kumullt termelsre) Versenytrsakhoz igazod rkpzs A versenytrsak raihoz s a knlathoz val alkalmazkodst jelenti. 4. A VGSP R KIALAKTSA Llektani rkpzs (a drga az j minQsgq ; az rak nem kerek szmok) rengedmnyek (skont-kp.-hez ; rabatt-hqsg miatt ; funkcionlis, szezonlis eng., csereakcik) Promcis rkpzs (reklmr, alacsony kamat rszletfizets, pnzvisszatrts) MegklnbztetQ rkpzs : pl. strandbelpQk ra(szegmentumok szerint) ; vast (kivitelezs szerint) ; telefon (idQ szerint) Termkmix-razs (ktrszes rkpzs - alapdj+hasznlat /telefon/ ; rukapcsols - cskkentett ron ; kttt felhasznls - fnykpezQgp+film) 17. ttel Termkforgalmazs, marketingcsatornk kivlasztsa s irnytsa rtkestsi rendszer : A termknek a termelQtQl a felhasznlig trtnQ eljuttatst biztost vllalaton belli s azon kvli rendszerek sszessge. Befolysolja : 1. termk jellemzQi (pl. romlkony) 2. gazdasg fejlettsge, berendezkedse 3. nemzetkzi munkamegosztsban val rszvtel mrtke A termkramls tja :   termelQ nagykereskedQ kiskereskedQ fogyaszt    Klasszikus t : a kettQs nyl mentn (Tulajdonjog vltozsa !) a., a termelQ kzvetlenl egy msik termelQnek szllt termelsi eszkzt (direkt t) b., a nagykereskedQ egy msik nagykeresnek ad el, eszkzt vagy fogy.cikket c., a nagykereskedQ kzvetlenl a termelQnek ad el (TEK - termelsieszkz-ker. vll.) d., a nagykereskedQ a fogyasztnak ad el, gy kisker-funkcit is betlt (demigrosz) e., a termelQ mindent magra vllal (pl. mintaboltot nyit) ramlsok : - termk - ru tulajdonjoga - ru ellenrtke (pnz) - informci rtkestsi rendszerek : 1. HAGYOMNYOS - a szereplQk kztt nem alakul ki szoros kapcsolat - nincsenek kzs dntsek - nll clok vannak, nincs hierarchijuk - nincs benne rendszerszemllet 2. VERTIKLIS SzereplQi kztt vertiklis integrci alakul ki, amely lehet irnytott, egy vagy nhny vllalat ltal szerzQdses, kikszblve az rdekellentteket s rgztve a feladatokat (pl. franchise) vllalati, koordincival, kzs vezetssel egy vllalatknt mqkdve. (valaki megvsrolja) A csatornk funkcii : 1. ZLETKTSHEZ (tranzakcihoz) KAPCSOLD /Heskett/ Tulajdonjoggal kapcsolatos - elads, szemlyes elads - vsrls - kockzatvllals 2. LOGISZTIKAI FUNKCI A termk rendszeren belli fizikai ramlsval kapcsolatos sszeszerels, darabols, adjusztls, csomagols, raktrozs, kszletgazdlkods, vlasztk-kialakts, szllts. 3. RUFORGALMAT SEGTP FUNKCI Az informci ramlsval kapcsolatos pnzgyi kondcik, elads utni szolgltatsok, koordinls az rtkestsi rendszerben, inf -ramls, -ads, -trols megoldsa. A funkcik sszefggse : Kszletnagysg B0 VevQ    A0 Kszletnagysg elad Az elad szemszgbQl az A0 az idelis pont, mert nincs kszlet s nincs infs erQfeszts -- a vevQ gyakorlatilag hzhoz jn. A vevQ szemszgbQl ugyanezen kt ok miatt a B0 ai idelis pont -- ilyenkor az elad hzhoz jn. A pontok az zletktsek szmt jelkpezik :a tQks gazdasgban vevQk-piaca van, gy az eladnak magas kszletet kell tartania s sok infs erQfesztst tennie az zletek megktsrt. A vevQre a fordtott helyzet rvnyes, gy a pontok ott a II. negyedben sqrqsdnek. A marketing csatorna szintjei : Zrus szintq Nincs kzvettQ, termelQ--fogyaszt kapcsolat ll fenn. Ez az n direkt marketing. Egyszintq Bekapcsoldik a kiskereskedelem. A kapcsolat gy mr: TermelQ--kisker--fogyaszt Ktszintq TermelQ--nagyker--kisker--fogyaszt Hromszintq TermelQ--nagyker--jobber--kisker--fogyaszt A jobber azoknak a kiskereknek ad el, akik nem kapcsoldnak nagykerhez. Az rtkestsi t megtervezse : 1. A kzremqkdQ szintek szmnak meghatrozsa Push-stratgia : FQ clunk a kzvetlenl kapcsold partnerek megygyQzse arrl, hogy vsroljk termkeinket. Pull-stratgia : FQ cl a vgsQ fogyaszt megnyerse, akik ignyei rknyszertik a kzvettQket a termk vsrlsra. 2. Az rtkests szelektivitsnak megtervezse Intenzv rtkests : Minden olyan zletben rustunk, ahol a termk vevQre tallhat. Cl a knnyq elrhetQsg. Szelektv rtkests : Nagy rtkq, nem mindennapos termkek beszerzse szakzletekbQl, esetleg exkluzv rtkestsbQl. 3. A kzvettQ kereskedQ tpusnak meghatrozsa Lnyeg a funkci, amit mint kzvettQ nyjt. 4. Egyidejqleg hasznlt rtkestsi utak szma Nagyon sokfle lehet. 5. A vllalatok kztti kooperci mrtknek megadsa A forgalmazst elQsegtQ disztribcis funkcik megtervezse. (pl. termkismertets) 6. Az egyes kzvettQk kivlasztsa Korbbi zleti kapcsolatok, konfliktusfelold-kpessg, szemlyisgjegyek, stb... alapjn. 18. ttel A promcis mix elemei A promci rszei : 1. PROPAGANDA Szemlytelen, hosszabb bemutats, rtkestsi infk a vsrlshoz. 2. SZEMLYES ELADS Szemlyhez kttt, lehet rvid is, hossz is. 3. RTKESTS - SZTNZS Rvid tvon hat sztnzs a vsrlsra, a szemlytelen, rvid bemutatson tl. Kategrii : - rumintk (ingyenesek!) - kuponok (plusz szolgltats ignybevtelre jogostanak) - rengedmnyes csomagok (1-et fizet 2-t kap ; +25% ajndk,stb...) - kombinlt csomagok (tbbfle termk egyttes rtkestse olcsbban, mintha azokat kln vennnk meg - pl Fa-csomag) - jutalmak, ajndkok (nem uaz, mint a nyeremny! - nyeremnyek, jtkok - trzsvsrli rendszerek - ingyenes ruprbk (kstoltats) - vsrlhelyi sztnzs (zletfalak, zszlk) - kapcsolt sztnzs (ARAL-tankk : McD's hambi ) - termkvisszavsrlsi garancia 4. REKLM Termkek s szolgltatsok rvid, szemlytelen (reklmhordoz ltal kikzvettett) bemutatsa. Tervezst lsd a kiadott lapon. 19. ttel A kznsgkapcsolat (PR) Fogalma : ElsQdlegesen nem eladsi clokat szolgl vllalati zenetek. Tevkenysgei : - sajtkapcsolatok (szemlyes kontaktussal ill. sajtfigyelssel) - termkpropaganda (a reklmmal ellenttben ez a termk szemlyes bemutatsa : anktok, konferencik, killtsok...) - vllalati kommunikci klsQ : szvivQsg, ill. minden olyan tevkenysg, mely a klvilgnak a vllalatrl inft szolgltat (nvjegy, arculat, stb) belsQ : A cgen belli szervezeti egysgek kommuniklsa. - rdekszvetsgek ltrehozsa (lobby - a hasonl rdekq cso portok tmrtse) - tancsads vllalati image, arculat kialaktsval kapcsolatban piaci helyzet infinak szolgltatsa a menedzsmentnek kzgyekben tancsads a menedzsmentnek Eszkzei : - hrek - beszdek - esemnyek szervezse (pl. konferencia, szakvsr) - kzszolglati tevkenysgek (olcsbb, mint a reklm) - vllalati arculati elemek (egysgknt kell kezelni) - kznsgszolglat (forr drtok, irodk, zld szm) Hangslyos terletei : - ismerettsgek kiptse - hitelessg - eladszemlyzet s kereskedQk sztnzse - promcis-mix kltsgelosztsa 20. ttel Direkt marketing Fogalma : A direkt marketing a marketingnek egy olyan interaktv mdszere, mely egy vagy tbb reklmhordozt felhasznlva rdemleges mennyisgq zletet vagy reaglst vlthat ki egy-egy terleten. Fajti : Telemarketing (telefonon megrendelhetQ ruk ingyenes telefonvonallal) TV-marketing (megvsrolt mqsoridQben mutatjk be a termket s a rendels mdjt) CsomagkldQ szolglatok, katalgusruhzak Mdszerei : I. Automatkbl II. gynkkn keresztl III. Multi Level Marketing - el  gyrt  F termkforgalmaz F O O G G Y termkforgalmaz Y Az MLM termkforgalmazi nem alkalmazottak, hanem vllalkozk, akik marketing-funkcikat ltnak el. Szoks hlzai marketingnek is nevezni, mert a fizets multiplex-szerq : a termkforgalmaz nemcsak a sajt forgalma, de az al tartoz termkforgalmaz forgalma utn is megkapja jutalkt. Kpzsekkel, tancsadsokkal segtik a munkt, s nem kell risi kszleteket felhalmozni az indulshoz. Vizsglatok belps elQtt : nvizsglat (Kpes vagyok-e erre?) Termkvizsglat (garancia, minQsg) Vllalatvizsglat (megbzhatsg ) Mark.terv-vizsglat (mit gr) Termkforgalmaz - vizsglat (kapcsoldsi pont vizsglata) 21. ttel Nemzetkzi marketing Fogalma : Nemzetkzi marketingen a klfldi piacokon vgzett marketingtevkenysget rtj, ahol a vllalat differencilt vagy differencilatlan marketing alkalmazsval alkalmazkodik sz egyes piacok sajtossgaihoz. Haznk helyzete : Mozgatrugk -- Mo. tagja lett a nemzetkzi egyezmnyeknek a hazai piac szqkl a hazai "vizeken" is klfldiekkel kell versenyeznnk ltalnos elQnyk: termkletciklus meghosszabbthat (pl. nlunk mr nem korszerq, de Romniban mg az !) extra vagy plusz profit remnyben kltsgcskkents rhetQ el (brmunkval ill. az olcsbb kzzemi djak rvn) Nehzsgek -- nagy az adssgllomnyunk politikai helyzet, valutk, vmok s kereskedelmi jogszablyok bizonytalansga a termkeket ltalban mdostani kell, ami elg kltsges termkelnevezs nem lehet ugyanaz Piacvizsglat : 1. Adott orszg marketingkrnyezetnek vizsglata Kik a piacvezetQk ? Az adott piacon milyen termkekterjedtek el ? Milyen kereskedelmi korltok vannak ? Milyen az orszg fizetQkpessge ? Lehetsges zletek : - barter (rut rura) - kompenzcis (rut pnzre + rura) - visszavsrlsos (a termkkel fizetnek) - ellenvsrlsos (a termkemrtkapott pnzt az eladsnak piacn kell elkltenem) rdekszvetsgek beazonostsa 2. Nemzetkzi kereskedelmi rendszerek vizsglata Vmrendszerek (behozatali ill. vdQvmok) Specilis termkszabvnyok (a piacvdelmet szolgljk) Kereskedelmi technikk (nomendatrk ismerete s tudsa) Pnzgyi technikk (fizetsi mdok s azok biztonsgossga) 3. Adott piac gazdasgi krnyezetnek vizsglata piac mrete ipari kultra (agrrorszg,nyersanyagimportlk, iparosod) jvedeleelosztsi rendszerek 4. Politikai s jogi krnyezet vizsglata nyitott gazdasgok (szvesen kereskednek) zrt gazdasgok (inkbb nelltak -- India, Albnia) politikai stabilits pnzgyi szablyozk (valuta, infk, engedlyek, ingatlan) 5. Kulturlis krnyezet vizsglata rtkrendek, tabuk, szoksok egyes termkek hasznlata 6. Vllalkozsi krnyezet zleti normk, szerzQdsi fegyelem bizalom A kijuts mdjai : 1. Kzvetett export A vllalat valamilyen kzvettQ tjn exportl. Lehet passzv (idQnknti exportls) vagy aktv (tudatos piacpts). Az exportot bonyolthatja : hazai exportkereskedQk s exportgynkk, kooperatv szervezet. 2. Kzvetlen export A vllalat rendelkezik megfelelQ appartussal s maga bonyoltja le exportgylett. (exportosztly a cgen bell ; kereskedelmi kirendeltsg, utaz gynkk) 3. Licence-elads Gyrtstechnolgt, ker-i jogokat, titkokat is eladhatnak. 4. Vegyesvllalat alaptsa (alapts, betrsuls, kivsrls, stb) 5. Kzvetlen beruhzs (ltrehoznak egy termelQegysget a piacon) Ebben a sorrendben nQtt a - kockzat - beleszls - ellenQrzs lehetQsge - s a profitpotencl      PAGE 1 volumengrbe profitgrbe Bevezetsi szakasz Nvekedsi szakasz rettsg Hanyatls `0xʛ2,rVX0dBj  ^ `  ^ ` ^  ^ ^ +^+``02N,ZR.X:^bdrX ĦƦ*,46  (*4bd&(VXhjnjlvxȱʱ h^[5CJNHOJQJh^[6CJNHOJQJh^[6CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[CJOJQJIjʧN6fB~d&j ^j / r^/ `r  ^ ` ^  ^ `¬  $$Ifa$$Ifj ^j   6QKKK$Ifkd, $$IfTGF^WN    t0    4 GapTlnpֱ²g^^^TNN$If $If^ $$Ifa$kd` $$IfTGF^WN   t 0    4 Gap T tvTVNPZ68^8PRhj.Hҹ:<<^l̻&*HLķߋh^[>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[6>*CJOJQJh^[56CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[5CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJ6\gYSSS$If*$If^`*kdv $$IfTG[F^WN   t 0    4 Gap T`6gYSS$If*$If^`*kdp$$IfTGF^WN   t 0    4 Gap T68ֶgYSS$If*$If^`*kdj$$IfTGF^WN   t 0    4 Gap T.gbb][QQKO^O O^O`d$a$kdd$$IfTGF^WN   t 0    4 Gap T:<>^&Hzڼ$LƾJjֿ``J `J ` N^N` Ns^N`s N^N` O^O`O^OL|~$(LPȾʾ:<Jhjtؿڿ޿"&,8 "hv$&@Bfhl/jh^[56>*CJOJQJUmHnHuh^[5CJNHOJQJh^[6CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[CJOJQJ8ֿ "ZX,hl6$a$ ^  ^ `  ^ `` ` ``fht> ;^`; O^O` N^N` N^N`$a$lx~rtPX`bH`jtvŷПППППззЇ||h||В&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[56CJOJQJ/jh^[56>*CJOJQJUmHnHuh^[56>*CJOJQJh^[6CJOJQJh^[CJOJQJ#h^[56CJOJQJmHnHu&h^[56>*CJOJQJmHnHu(`:`2R<n"rj0HO^O$a$^ n^`n  (^ `( S^S`vNRTXjnZ\n"$0HPdJL` . 68<\ʿʿh^[56>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[6CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[56CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJ<F^` 8 +^ F^ ^`^ ^` $^`a$O^O@^`lh "|&XZ\ ]` + +^\"Z\^`btRT>X 绰u]]/jh^[56>*CJOJQJUmHnHu2jh^[56:>*CJOJQJUmHnHu)jh^[:CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[56CJOJQJh^[CJOJQJh^[56>*CJOJQJ$`Z^R>@  ^` v^`v [^`[d ^` B` ]` Of`HT||(Dv````B`B$`a$  ^.:<4bd&(,DF (*6>Ppvz .>:<Ф݅h^[6CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHu)jh^[>*CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJOJQJ40,>J Fn^`n F^` +^+` +r^+`r  ^` <^`< ^ [^`[`   BDFhj vz~$& D>@&2JV`bh鼯h^[6CJNHOJQJh^[6CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[5>*CJOJQJENHjv ,b| B  ^ `  B ^ ` F ^ ` F ^  F^` F^` FR^`R@(r " $^`$d$a$  ^ ` +&  ^ B ^  B ^ ` B  ^ ` &r 4 ":l b06H JLz  z  h^[>*CJOJQJh^[6CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[5>*CJOJQJ,jh^[5>*CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[5CJOJQJh^[CJOJQJ3 B\2tt     fr^f`r  r^ `r/ ^/ `  j S^j `S  j r^j `r  j ^j ` $^`$     v x        *      ~DFPFHJ`x~Nflp`z  46Dbf&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[5>*CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[6CJOJQJh^[CJOJQJ<      | ~    ~PD`b O^O`d$ a$ ^ / ^/  r^ `r  7^ `7b NP^`b $$Ifa$ O^O` 0fcZZZZ $$Ifa$kd^$$IfTG,\  S t04 GaTfhx3*** $$Ifa$kd%$$IfTG\  S  t(04 Gap(T7... $$Ifa$kd[$$IfTG\  S  t04 GapT$$-D IfM a$24h5+ Or^O`rkde$$IfTG\  S  t04 GapT $$Ifa$hjTVXLjxz " ^  ^ Oe^O`e   ^ `  ^ `  r^ `r  ^ `fVZ^:<D`bx|~BD D. b h n    R!T!P"V"\"v"|"""""""" #*#n#|##h^[6>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[5CJNHOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJ=". 0 f h   P"" #n#~###h$$$$d%%  3^ `3  n^ `n  ^ `  / ^ `/ j r^j `r  ^ `  r^ `r  ^ `  r^ `r#$f$h$j$$$$$Z%\%d%f%%%%((((((((D)X)))**F+H+X++0,8,h,--L.N.//0$1(1R1J2L2Z2v2x2굪ꪝh^[56>*CJOJQJh^[CJNHzOJQJh^[5>*CJOJQJh^[5CJOJQJ)jh^[5CJOJQJUmHnHuh^[CJNHOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJh^[>*CJOJQJ3%%(((((*)D))Z*V+X++,,.,0,h,,-f.d/00 j ^j ` fr^f`r j n^j `nj ^j j r^j `r  3^ `30$1&1(1X2Z2233333L4Z4^4b4d445"66x7 J ^J `  ^ ` j ^j ` j r^j `r ^  ^ `d$a$x2|222333333333L4X4Z4\4^4`4d4~478888888:$:8:;;J<L<<<<<<====>>>??*?,?b?f?h??h^[CJNHOJQJh^[5>*CJOJQJh^[>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[56>*CJOJQJ/jh^[56>*CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJh^[5CJOJQJ7x778B8t8888L999::::;;<<====  j ^ `j   ^ ` r^`rf`f `  `  j S^j `S J ^J `=>b?? AAAAAAAAAAAA B"B&CCF F FjFGf^f/ ^/ / `/  ^  r^ `r?AAAAAAAAAAAAA B(B4BTBXB*C2C~CCDDEEF FJFPFjFG&GGG:HRHvHHII>IIIIIIIIIJJJJJKKKKKKKLLDL׽h^[>*CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[56>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJAG(GGGG6HRHHIIJKLLMXNNO>OO(PVPPTQ^ W^`W s^`sf^f fr^f`rDLM,MMMMMMN:NVNNNNNOO>OBODOnOOOPPVPZP\PnPPPQQVQQQQQQQQvRzR|RRRSS2SSSSS|U~UUUUUlVnV(X,X.XYYYYZ*CJOJQJh^[6>*CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[5CJOJQJh^[CJOJQJITQVQQQQQtRvRRRR4S(TT(UVzVVV$WWW&X(X br^b`r j ^j `j ^j j ^j `d$a$(XYYYYZZZ\]N^^z__>`@`f` / n^/ `n / ^/ ` y^y` y^y`   r^ `r  d  ^ `j `j j ^j O`ODZdZZZZZ<[>[[[\\\\(]*]\]^]]]]]T^t^^^^ ___@`P`,bXbDcFccccdde&e,eHeeeee^ffffffff*g2g4g6g@gBgLgNgjglggggg&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[56>*CJOJQJh^[>*CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[CJOJQJh^[5CJOJQJFf`|``Raa*b,bbbb@cFcHcJcLcccceee^f   ^   ^ `d  8^ `8 j r^j `r    ` ^ffff*gjgngggggg8h:hPkklhlll,m.mnmpmd$a$    ^ `   ^ `   ^ gggggghPkkll.mnmrmmnn$oFoqqrrsssswyyzz||~~ăƃʃ̃Ѓ҃փ؃h^[0J$CJjh^[0J$CJUh^[jh^[Uh^[56>*CJOJQJh^[5CJOJQJh^[CJNHOJQJh^[>*CJOJQJ&jh^[CJOJQJUmHnHuh^[CJOJQJ4pmrm"o$ooobpq&rr0ssss|ttuXuuv  r^ `r   ;^ `; r^`r ?^`? 3^`3 $^`$vNvvHwwwDxx,yy z(zzz6{{|2|||  ^ `  r^ `r }_^}`_ }^}` }r^}`r  2^ `2|0}h}}}}J~6X|zLfƒăȃ  j ^ `j  ^ `  ^    ^ `  r^ `rȃʃ΃Ѓԃփڃ܃ރ024^؄ڄ#$ a$" .4RTք,24h^[CJOJQJh^[CJNHh^[ h^[CJjh^[0J$CJUh0J$CJmHnHu "$&(*,.024  j ^ `j  ,&P . A!"#n$n% $$If!vh55 #v#v :V Gp55 /  /  44 GT$$If!vh55 #v#v :V Gs55 /  /  / /  44 GT$$If!vh55 #v#v :V Gp55 /  / /  44 GT$$If!vh55 #v#v :V Gp55 /  / /  44 GT$$If!vh55 #v#v :V Gp55 /  / /  44 GT$$If!vh55 #v#v :V Gp55 /  / /  44 GT$$If!vh55555 #v#v#v#v#v :V Gh 20    55555 /  / /  / 44 Gp2T:$$If!vh55555 #v#v#v#v#v :V Gh  0    55555 / / / / 44 Gp T,$$If!vh55555 #v#v#v#v#v :V Gh  0    55555 /  / / 44 Gp T$$If!vh5L #vL :V G t05L /  44 GT$$If!vh5S5S5S5S#vS:V G t05S/ 44 GT$$If!vh5S5S5S5S#vS:V G  t05S44 GpT$$If!vh5S5S5S5S#vS:V G t05S44 GT$$If!vh5S5S5S5S#vS:V G t05S44 GT2$$If!vh55 5 #v#v #v :V G  t055 5 /  / / 44 GpT$$If!vh55 5 #v#v #v :V G  t 055 5 / / / / 44 Gp T$$If!vh55 5 #v#v #v :V G[  t 055 5 / / 44 Gp T$$If!vh55 5 #v#v #v :V G  t 055 5 / / 44 Gp T$$If!vh55 5 #v#v #v :V G  t 055 5 / / 44 Gp T$$If!vh55 5 #v#v #v :V G  t 055 5 / / 44 Gp T$$If!vh5S555#vS#v:V G, t05S5/ 44 GT4$$If!vh5S555#vS#v:V G  t(05S5/ / 44 Gp(T$$If!vh5S555#vS#v:V G  t05S5/ / 44 GpT$$If!vh5S555#vS#v:V G  t05S5/ 44 GpT(B@B Norml$a$CJ_HmHsHtHPP Cmsor 1 $<5CJKHOJQJkHJJ Cmsor 2 $<56OJQJkH<< Cmsor 3 $<5>> Cmsor 4 $<56DD Cmsor 5 <CJOJQJkHHH Cmsor 6 <6CJOJQJkHDD Cmsor 7 <CJOJQJkHHH Cmsor 8 <6CJOJQJkHH @H Cmsor 9 $$@&a$5CJ(OJQJFA@F Bekezds alapbetqtpusa\i@\ Norml tblzat :V 44 la ,k@, Nem lista 6/6 Lista^`@O@ Cmek$dha$ 5:>*CJ<< alcm ^ 5:>*CJ:2": Lista 26^6`:32: Lista 3Q^Q`:4B: Lista 4l^l`0R Felsorolsp & F>T^`6b Felsorols 2p & F6>T^6`7r Felsorols 3p & FQ>T^Q`8 Felsorols 4p & Fl>T^l`HDH Lista folytatsax^LEL Lista folytatsa 26x^6LFL Lista folytatsa 3Qx^Q<"<  Kpalrs xx56B6 SzvegtrzsxTCT Szvegtrzs behzssalx^6Q6 Szvegtrzs 366 Szvegtrzs 4 66 Szvegtrzs 5!4@"4 lQfej " p#4 @24 lQlb # p#*)@A* Oldalszm`R@R` Szvegtrzs behzssal 2 %n`n CJOJQJhS@bh Szvegtrzs behzssal 3&3r^3`r CJOJQJBP@rB Szvegtrzs 2' CJOJQJHpIiHp !"#$%&'()*+,-./012345LMNXY%ghijklmnopqrstuvwxyz{|}~AXVWGH@{K4 5 A = v  8      ' 7 8 v 01Z}~ YwD[z{dHJk c9( _l8@Wi& k l u !!.!D!`!g!w!x!y!!!!"""""""c###$$$$3$%V%W%r%='>'V'(((((((((())A)B)V)[)q)))))))n**B+Y+,,,, -7-a-------?.B.w...//`1a1n1p11$2%2K2U2222 3<3333344V4X4444455556#666;6<6s6~6666667 7-778 8088G9V9y9999 ::-:B:E:z:::;;;;;;;7<8<[<\<<<<<<=====>>> ? ????@S@W@@@@;A>AZA[A]AAAB{BB_CCCCCNDmDDDE E0ELEEEEFMFsFFFFFFFFF/H0H]HHHHHHI4IVIxIIIIIIJ,J?JNJmJJJJJJK KKKKKKLLMCMCNDNNO5OcOOOEPFPoPPPPPPQQR,RRRRRRRRNSHT`TvTTT7UiUU&VJVuVVVVVVWXXsYtYYYZZ/ZcZZZZZZ[![][[[[\-\\\\^^0^P^Q^f^^^^ _8_^_bbbc:cXcncSddd e[eeeehfifjfkflfmfffAgggghhvhwhxhhhh4iliiiii1jvjwjxjyjjjj k#k$k%k&kTkUkkkkkkUlWl+n,nnnsooo.pQpRpzpqIqqqqq"r2rrr0sssssssssssytttttttttttttttttttttttt0uMu`uru~uuuu0v1vPvcvv wCwDw@x[y\y]y^y_y`yvywyKz}zzz,{g{{{{{+|\|x|||}}~~~0E!HefgπEAnل݄"z˅l()*Z[ 8cNʋ&H'T\FGh"#R֕L<\w˗̗*V̘)ƙǙșəʙ˙̙͙ΙϙЙљҙәԙՙ֙יؙxyb؜ʝ'L?@AǟPQV&U @uڢ,b|ݣҤ#M̥+desѦ8_`Чѧէ֧קڧۧݧߧ>?@IJKLĨFwҩ'[ hլ,KoǭCFSvws&'EgƱDZ+Vݲ #$%EFGdg8KLM$&bͶcdFи5\]ȹ2MpCԻ[\]V@˿T (5X{Th 0I%:1aby]z:'(}&'(TU[clmpz+,{!"#D9Yx,XST.6cd)RS i"#GW) 78S`=3n9e\CNax(GDHJKM m{|} D_khRrM!"FGHm 8i;<=b4l V9:;S ,.8>\kv` ./0 Zp9Mrs#Hy<m L}>x+Fkuq#5p*BXY[\^_abdefgrst     000000000000000000000000000000000 0 0 00000000 0 0 0 0 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000%0%0%00000&00&000'00000000000000000 0 0 0 0 0 0 0 0 00 0 0 00 00 0 0 0 0 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0000000000000000 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0000 00 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0 0 0 0 0 0 0 000 00 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000I0I0I0I0I0I0I0I0@"0I0@#0I0I000I0^00I0^0@0I0^00I0 0I0 0000000000I0I0  ( O4HV_ k8y6 t0CJ 0 Llv\ f#x2?DLDZg4DIORTWZ\_aiknqsvy~b y "#%2>>FTLVVWdX$b`nu|2tEjYeq}`/DL`j 6ֿ bfh"%0x7=GTQ(Xf`^fpmv|ȃ4CEFGHJKLMNPQSUVXY[]^`bcdefghjlmoprtuwxz{|}2!8OP@ޘOO( n V2  3 ?#" P  # ?#" hB @ c $1?#" 8V  3 1?#" NhB  c $1?#" _V  3 1?#" nV  3 1?#" hB   c $1?#" hB   c $1?#" nB   s *1?#" V   3 1?#" hB   c $?#" hB  c $1?#" hB  c $?#" V2  3 ?#" hB  c $?#" hB  c $?#" V  3 1?#" 'nB  s *1?#" :V  3 1?#" EhB  c $?#" P  # ?#" hB  c $1?#" 7V  3 1?#" ThB  c $1?#" ^V  3 1?#" tV  3 1?#" }hB  c $1?#" hB  c $1?#" nB  s *1?#" hB   c $1?#" hB ! c $?#" hB " c $1?#" P2 # # ?#" hB $ c $?#" hB % c $?#" hB & c $?#" V ' 3 1?#" &nB ( s *1?#" <V ) 3 1?#" K * # B NC NEF5%?GGH_H_DDCCNA~?8~?F : : <8 l6 2 2*/pZ-p))';6II$W e   #qq1 ?"#[&0^34q6Bz7 *8 8::$=f=T>T>x"?x"?H$b@H$b@&AZ-pB*/pB2C2C4~Dl6-El6-E<8E<8;G;H=II~?IINALHL`JLNNN@F3"V2 + 3 ?#"  hB , c $1?#" hB - c $1?#" ?V . 3 1?#" ShB / c $1?#" ]V 0 3 1?#" sV 1 3 1?#" ~hB 2 c $1?#" V 3 3 ?#" V 4 3 ?#" hB 5 c $1?#"  6 # B NC NEDF1?NN6M6MTZLKKJRJRIIHQHOHN 4G YFN YF }EM }E DL DL C C BK B BKB3AJ3AJW@|?I>=H= v'>$= ,# u!!"#+#O$t%8&&*'N'r'7(6))(*q+ 3- - 2.' .K 2/p 01/34469J):J);n}<'=|==&>%@z@vEEE F FFJ GJ G&uG&uGGHHtHtHHp Ip IK sI' I' I rJ JJqrK(KKqLLrLNM*pM*pMMMNN@3"V 7 3 1?#" hB 8 c $?#"  9 # B NC NEF1?GGH_H_DDCCNA~?8~?F : : <8 l6 2 2*/pZ-p))';6II$W e   #qq1 ?"#[&0^34q6Bz7 *8 8::$=f=T>T>x"?x"?H$b@H$b@&AZ-pB*/pB2C2C4~Dl6-El6-E<8E<8;G;H=II~?IINALHL`JLNNN@F3"hB : c $?#" hB ; c $?#" V < 3 1?#" %nB = s *1?#" 9V > 3 1?#" BnB ? s *?#" P2 @ # ?#" hB A c $1?#" V B 3 1?#" MV C 3 1?#" mV D 3 1?#" hB E c $1?#" hB F c $1?#" V G 3 ?#" hB H c $1?#"  I c 1111G\H>+I9J KL ?A-'D"EF#"  V J 3 1?#" nB K s *?#" hB L c $?#" hB M c $?#" V N 3 1?#" $nB O s *1?#" 7V P 3 1?#" AhB Q c $?#"  V R 3 1?#" GV S 3 1?#" gV T 3 1?#" hB U c $1?#" hB V c $1?#" V W 3 ?#" hB X c $1?#"  Y # ZB NC NEF1?66MMKK.IIGGnEdEdC ?[?==;w9j7@j7@\5\5O37O34/-4/'-'-w ) )&&$d$[R7 "%k(P I.1 R6 :> B(HI"Nw9N;@53"V Z 3 1?#" V2 [ 3 ?#" hB \ c $?#" hB ] c $1?#" hB ^ c $1?#" .hB _ c $g ?#" ;V2 ` 3 1?#" =nB a s *?#" hB b c $?#"  hB c c $1?#" V d 3 1?#" HV e 3 1?#" hhB f c $?#" hB g c $1?#" hB h c $?#"  i c 1111GhB  c $1?#" JhB  c $1?#" jhB  c $?#" hB  c $?#" hB  c $1?#" V  3 1?#" hB  c $?#" hB  c $?#" hB  c $1?#" -hB  c $?#" HhB @ c $?#" hB  c $1?#" <hB  c $1?#" IhB  c $1?#" ihB  c $1?#" hB  c $?#" tB  01?#" V  3 1?#" V  3 1?#" hB  c $?#"  hB  c $1?#"  hB  c $?#" IP  # ?#" hB  c $1?#" 4nB  s *?#" LnB  s *?#" lhB @ c $1?#" V  3 1?#" tB  01?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" hB @ c $1?#" hB  c $?#" DP  # ?#" "hB  c $1?#" 5nB  s *?#" RnB  s *?#" rhB  c $?#" V  3 1?#" tB  01?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" hB  c $?#" hB  c $?#" CP  # ?#" /hB @ c $1?#" 6nB  s *?#" QnB  s *?#" qhB  c $?#" V  3 1?#" nB  s *1?#" hB  c $1?#" hB  c $?#" hB  c $1?#"  hB  c $1?#" ,hB  c $?#" LP  # ?#" .hB @ c $1?#" =nB  s *?#" UnB  s *?#" uhB  c $?#" hB  c $1?#"   s 1111G*]HhB  c $?#" 2hB  c $1?#" DhB  c $1?#" dnB  s *?#" hB  c $?#" hB  c $?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" 5hB  c $1?#" 1hB  c $?#" ChB  c $?#" chB  c $?#" hB  c $?#" hB  c $?#" nB  s *1?#" hB  c $?#" 3hB  c $?#" hB  c $1?#" AhB   c $1?#" ahB   c $?#" hB   c $?#" hB   c $?#" nB   s *?#"  hB  c $1?#" 2hB  c $1?#" hB  c $1?#" BhB  c $1?#" bhB  c $1?#" hB  c $?#" hB  c $1?#" hB  c $1?#" 6hB  c $1?#" 3hB  c $?#" @hB  c $?#" `hB  c $1?#" nB  s *?#" hB  c $?#" 1hB  c $?#" 0hB  c $1?#" WhB  c $1?#" wnB  s *?#" nB   s *?#" nB ! s *1?#" +hB " c $?#" hB # c $1?#" XhB $ c $1?#" xnB % s *?#" nB & s *?#" nB ' s *1?#" 0hB ( c $1?#" -hB ) c $?#" VhB * c $?#" vnB + s *?#" nB , s *1?#" *hB - c $1?#" V . 3 1?#" YV / 3 1?#" yhB 0 c $?#" nB 1 s *1?#" /hB 2 c $?#" +V 3 3 1?#" ZV 4 3 1?#" znB 5 s *1?#" nB 6 s *1?#" )hB 7 c $1?#" V 8 3 1?#" \V 9 3 1?#" |nB : s *1?#" nB ; s *1?#" (hB < c $?#" V = 3 1?#" [V > 3 1?#" {nB ? s *1?#" hB @ c $?#" *hB A c $?#" hB B c $1?#" )hB C c $?#" hB D c $?#" 'hB E c $1?#" hB F c $?#" (hB G c $1?#" hB H c $?#" &hB I c $?#" hB J c $?#" %nB K s *?#" hB L c $?#" hB M c $?#" hB N c $?#" $hB O c $?#" #B S  ?o`IiWc!!!.!/!D!`!a!b!g!y!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!,,,,, - -7-8-a-b-c-K2L2M2N2O2P2Q2R2S22222222222 3 3<333334V44E:F:z:??@@@@@@@S@T@U@W@X@Y@@@@@@@@;AA[AA{BE K KKKKKKKKKKKKKKVVhhhiiiMu`uru}}EFGABCnoلڄۄ݄ބ"#$˅QRSTѧҧӧקاۧݧ@ABCDEFG[ deghijkl$&'bcdefghi]^23MNOpIJKL ./01234)S89:STUVWXYZ[\`abcdefDEFHK,89:;<>?@\]^_`kvw"#p*pq./Cpa7%p?'p*Up TpF aSp@u pb xp) K p+V x prs apQp, pA pjpW pV pe ps  7pc4p ppM#$$$pL3$4$p<tuBpup7Z[Bp-sGtUp"[C\Qpi pCtDpjC DpS#|PpO3"41pN2"3"pJ{pH{_`pDX ncopFI TpBU3Vp@"p2T3UAp2p(" 0p; #p !NpaebpFp pP QpcppTpd +Wp V ipX$%pt 7 p&'p A Bp=>pW fTgp- 5pp.p p=p=>pLpuI pR| pd pX\ ]pMNp|k lp1pB{)pR)po p~p o!`pop.pRp~_p)_pAp#p.0lp3?{p=?{p8Np/ !p56p pp .p p=p=>pLpvI pS| pe pX\ ]pMNp|k lp1pC{)pR)po p~p o!`pop0pRp~_p*_pAp$p/lp4l1p>],p9] 7p  )p1% "pD  )pT )pL)pweGp{]ppfipJYpJYp J Yp1;2Jp,Yp123p  sp +p2ppp pg JppU pE p3 pVpF pR@Sp 5abpZG[pbcp#p%i#pG!pWip4 pYpx ph php puDp7?#DpDDp]ppV W p7?#pDppp pHghNp ?p5E F ?pXNp "#p  h i pIq~"p6 Ap6pGHpi3%#pyOFP2pY {p!6 'p PpOpHpGFp >ap\pk9 pk^! pwqhrpdp]^p pn!p"56|p?@pJf p<pt sEtpstpjJ 'pZ57p7BpcpCp p{|p l5mp{|pz`pW p#x pkI d Wp[,N p8 {p p( ) plp{ #pK ' p97 p$ p01ppp0pp )VppB'p0p pB'p 'pLp:9Wp%pp|pvp\n2p& U pZepT$ p;4p[\p\p&jpnkp]jCkpjkpLyp+& p 'bpcpbFcp$qrpmq4rp;ph ip;p ypMwxp}JpJp0p5pqp?klp:efpGGEpI1?pA@!pKipE);*pCp  p ppApyABp2_pT 2U p~c 23pn2}pN`l#|p<I|p'$jp p;R5p6R}5~p,p!DpipiHIp^fgp1i"#p'Dp"O"p7 ^8 pn Oo p| po p7 "pOpoyMzp=2M6Np  Wp_ jkp(T xXyp` upVypepVopP%p> p 6p p~lppp>?pp;<pp)~Zp)qTrp p|\웻ս$1e~8ri<vC*urn:schemas-microsoft-com:office:smarttagsmetricconverter 1. A2. A3. a5. A8. A ProductID ^ c =Fv{.5  "###$$+%:%&&++++++++++E0L0113282E2J222.454I4T4445599:%:;;;;<<????@@)B4BBBOFZFcFiFkFqFuFFJJK,KKKLLZZZZZZ[)[1[2[>[[ \\\^^^/^^^^_;_D_dd/e4eeeee!g&gjgughhhi:i@ipiik"kkkmmmmmmmmipyppppprrs#sQwaw||+}8}V~\~~~~~%1U]^b{̅ԅم%lq ϋԋvxٌyʏ͏גْ08FI5@Z]en,>ORƦȦħϧZi©#-#+BJ(+  N[ðʰ̰IN BHMTٳY^3C*:Ҹ߸T[ ѽٽ DLNTZdqzy*6CEKV |+.DG+;[g| (1:<MSw~ jx:=tvNX[`afk8=\_DL /1ek5GINsIWYY[[\\^_abdest<E&/B 05 @ QZ2;Gkw Oajk :AeyV^_klq8?AG9F^ i !!"!-!5!C!H!X!k!v!!!!!"" #!#####k$u$%%%%''))*"*++++p,},,,, -- -A-L-q-{---x.}...+080a1l111)222z2222223;3C3Z333334#4d4t44444P5U55566P7j7788808:88888V9`9::K:Z:~::::;;H;h;;;<< ====>?????-@R@[@o@@@@@@ ACAKAaAgAAAABBBdCoCE&E0E;ECFLFFFFG0H;HJJK KK>KKKL"LLLM+MCMPM@NBNKNUNNNPPOPdPoPvPPPQQQQR*RRRHSMSNS[S TTHTSTTT:UCUiUqU VVOVXVVVVVVWWWX#XXXYYJZLZrZZU[\[k[r[\\\\^]h]]]3^M^^^_'_bbd defnffgg|hhhhhhmioiiiiiiiii2j4j|jjnkzkkkWl`lmmNn\nnnRp]p'q/qqqrr#s%sssssstv{vvwww xyy@zJz]zezhzrzzzzzzzzzz{{{6{B{E{Q{q{{{{{{{{{_|l|||+}:}}}}}\~g~~~~KSIRzŀ́ σ/DZ~ӄ؄'<|ͅڅWXwۆ *5;Bflމu-YY[[\\^_abdegq5W%r%gz}zBXYY[[\\^_abdest YY[[\\^_abdest*ضض @ n^n`OJQJo(^[  ' 7 8 v 01Z}~V'(((((((((())A)B)V)[)q))))syttttttttttttttttttttttt֙יؙxy؜ʝ'L(TU[clmpzY[^ads@Lexmark Z25-Z35Ne01:winspoolLexmark Z25-Z35Lexmark Z25-Z35 X䤗Lexmark Z25-Z358䤗䤗  Lexmark Z25-Z35 X䤗Lexmark Z25-Z358䤗䤗  E=//// MMMMM M!M"M#M$M%M'()+,./23456789:;<=?hAhBhChDhEhFhIJKJMJNJOJPJQSUVWXYZ[\^_befhijnopIqIrIsItNuNvNwNxNyNz{|/~////wwwww@@@@ @@@$@@@@@@@@@@"@*@.@2@h@@6@p@@:@<@>@@@F@H@J@@@N@P@@@V@X@\@^@b@d@@@l@n@p@r@t@v@x@z@|@~@@@@@@@@@@,@@@@@@@H@@@@@@@@@@@@|@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@UnknownGz Times New Roman5Symbol3& z ArialQV  Matisse ITCCurlz MTYV  Bremen Bd BTCourier New"8RU}FѰfl!E!E!4d2HP?2 Marketing Horvth Zsolt Bazsik Adam Oh+'0$4 HT t    MarketingHorvth Zsolt8Marketing jegyzet vizsgra 1999/2000. tanv, VI. flvNormal Bazsik Adam7Microsoft Office Word@a@M`|G@@9E@3!E՜.+,0 px  BMF  Marketing Cm  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~      !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~      !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklnopqrstvwxyz{|Root Entry F@4Data w1TableWordDocument.SummaryInformation(mDocumentSummaryInformation8uCompObjs  F!Microsoft Office Word dokumentum MSWordDocWord.Document.89q